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服务营销基本知识 ·服务与服务营销 ·服务质量 ·服务营销战略 ·服务有形展示 一、服务与服务营销 （一） 服务的涵义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。 菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： 1.不可感知性。 2.不可分离性。 3.差异性。 4.不可贮存性。 5.缺乏所有权。 6.可创造性。 服务的性质 利他性 交易性 伸缩性（有强度、质量、优劣之分） 与所有权无关（服务只能被享受，而不能被占有） （二） 服务营销的涵义与特征 服务产品 功能服务 有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务” 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战： 3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。 4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。 6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 服务营销的一般特点 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 二、服务质量 服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。 （一）服务质量的内容 1、服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和 服务质量的内涵应包括以下内容： 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 显然，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 2、服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 二、服务质量 （二）服务质量的测定 1、服务质量测定的标准 优质服务必须符合以下标准： （1）规范化和技能化： （2）态度和行为 （3）可亲近性和灵活性 （4）可靠性和忠诚感 （5）自我修复 （6）名誉和可信性 　在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用。而其余四项标准，态度和行为，可接近性和灵活性，可靠性和忠诚感，自我修复，都显然与过程有关，代表了职能质量。 2、服务质量测定的方法 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量； 第二步测定顾客的感知服务质量； 第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量-感知服务质量。 　对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下： 　　第一步选取服务质量的评价标准； 　　第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数； 　　第三步对每条标准设计4-5道具体问题； 　　第四步制作问卷； 　　第五步发放问卷，请顾客逐条评分； 　　第六步对问卷进行综合统计； 　　第七步采用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量； 　　第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。 2、影响服务质量的因素分析 质量的四个来源，即设计、生产、交易与顾客的关系 3、服务承诺 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 　服务承诺通常对服务的下述内