服装市场营销学第一章 导论.ppt

第一章 导论 第一节 市场与市场营销学 第二节 市场营销观念的发展 思考题 学习目标 明确从服装角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念,市场营销的产生和发展。 了解市场营销学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 第一节　市场营销与市场营销学 一、市场概念及其要素 二、市场营销及其相关概念（案例） 三、市场营销的产生和发展 一、市场的概念及要素 （一）市场的概念 （日本松下公司） 狭义的，具体的：指商品交换的场所。 广义的，抽象的：指商品交换关系。 （二）市场要素 从卖方的角度看待市场： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件 买方需求是决定性的 杯子外面的世界 你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！ 如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！ 你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！ 有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！ 如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？ 杯子 外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！ 点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容。 二、市场营销及其相关概念 （一）市场营销 我国营销概念和美国菲利普·科特勒的概念。 市场营销有两个显著特点： ①以消费者的需求为出发点 ②通过满足消费者需求取得利润 概念1（我国营销专家) ： 市场营销就是企业为满足市场需要并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。 概念2（美国著名营销学家菲利普·科特勒)： 市场营销是一种社会和管理过程，在此过程中各人和群体由创造并与其他人交换产品和价值来获得他们所需要和所追求的东西。 （二）市场营销的相关概念（坐困愁城的发明家） 1.需要、欲望和需求（日本索尼公司 ） 需要——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望——对具体满足物的愿望。 需求——对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 2.产品 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 3.效用、费用和满足 4.交换和交易 交易——交换活动的基本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的。 三、市场营销学的产生和发展 （一）形成阶段：约1900-1930年(西方主流） 自由竟争向垄断过渡 （二）应用阶段：约1929-1931年（经济危机）  （三）发展阶段：二战后（以销定生产） 第二节 市场营销观念的发展 一、市场营销观念的演变 二、现代市场营销观念体系 一、市场营销观念的演变（美国女企业家凯莎琳 ） 第一阶段：生产导向时期（20世纪20年代前） （一）生产观念（Product Concept） 时间: 19世纪末~20世纪初 背景与条件: 卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。 核心思想: 生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序: 企业→市场 典型口号: “我们生产什么，就卖什么” 典型的例子:福特T型汽车 “我们的车都是黑色的”  （二）产品观念（Production Concept） 第二阶段:推销导向时期（ 20世纪20年代末） “我卖什么，就设法让人们买什么” 第三阶段:市场营销导向时期（20世纪50年代开始） “生产我能卖出的” 第四阶段:生态营销导向阶段（20世纪60年代初） “生产消费者需求，且企业擅长的 ” 第五阶段:社会营销导向时期（20世纪70年代初） （一）社会营销观念（Societal Marketing Concept） （二）绿色营销观念（Green Marketing Concept） 第六阶段:大市场营销导向阶段（20世纪80年代以来） Keyword: 封闭型市场 第七阶段:网络营销导向阶段（20世纪90年代初） Keywords:深度营销，互联网 课堂案例分析 课外思考作业 满足顾客的需求 问题： （1）三井高利为什么能够成功？ （2）怎样才能树立正确的市场营销观念？ ?专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客