李绘芳：目标市场营销战略培训.ppt

目标市场营销战略培训;;市场细分 （segmenting）;;第一节 市场细分战略概述;案例：“小白兔”带来大利润;二、市场细分的作用; 三、市场细分的类型;四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据（细分变量）;阅读材料：监狱酒吧 ;铝制品 公司;服 装 市 场;五、市场细分的有效性 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别 ; 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A、可盈利性 B、可衡量性 C、可实现性 D、可区分性 ;第二节 目标市场选择战略;一、评价细分市场;二、选择目标市场;1、市场集中化;2、选择专业化;3、产品专业化;4、市场专业化;5、市场全面化;;;;;;;;;;;阅读材料：世界上最奢华的酒店 ; 酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。 ; 入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。 在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要700美金，而最贵的总统套房每天则高达两万多美金。 ; 2004年2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进入酒店在“太空餐厅”作服务员，主要负责接待中国客人，刚开始月薪月薪1．2万迪拉姆（约合人民币2．4万元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她从普通服务小姐提升为“贵宾管家”，月薪已攀升到2．3万迪拉姆（折合成人民币就是50多万元）。 “太空餐厅”两个人来消费，包括开胃菜、主菜和甜点在内，至少要花费5000元人民币。小刘曾接待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿饭共花掉了12万元人民币！临走时，他们还放餐桌上6000元小费。 ;上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：;;第三节 市场定位;?例：纸尿布如何进行产品定位;市场定位的类型;常用感冒药的对比表; “白加黑”感冒片在进行定位时就采用了补缺定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天药不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1.6亿销售额，分割了全国15%的感冒药市场。 ;20世纪初期（温和）;寻找或创造差异化（特色） （1）特色是重点而不是全部；（重要性） （2）特色具有不可替代性；（优越性） （3）特色为消费者接受和认可。（可沟通性）;宝洁的洗发水;卡玫尔;三、市场定位的选择（特色的来源） １、产品特点 ２、使用场合及用途 ３、顾客得到的利益 ４、使用者类型;荷马贺卡;四种产品的定位点;识别本企业潜在的竞争优势;;;本章操作及综合练习： （1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？ （2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？ （3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入杭州市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？;思考题