杭州嘉里建设枫桦居全案营销策划年-101.ppt

营销策划提案 整体营销推广思路 市场 价值实现策略 推广 两个观念 STEP1 ：品牌价值置入，前期预热市场。 精心预设：企业不做正面宣传，引发舆论关注，吸引关注目光。 收获关注：将市场好奇心调动至高点，正面切入，作出回应。 厚积薄发：品牌建设深入，产品建设同步。 前期嘉里品牌传播根据实际情况有选择地通过如下品牌宣传活动，达到品牌宣传的目的 媒体整合思路 媒体关系建立以实现品牌长期建设为前提； 贯穿品牌项目建设“新抑后扬”投放思路； 以户外宣传等长效媒体作为为主要媒体选择（重点路段）； 以阶段性集中式报纸宣传为辅； 以客户心理指向为媒体选择依据，配合特色媒体推广。 投放策略 以本项目为市场切入点，确立嘉里在杭州的国际化知名 品牌形象认知。 以新都市价值人居为市场攻击点，树立“世界品质，国 际视野，标杆新城”高档楼盘形象。 营销目标 城市人居价值新标杆 第四部分 项目演绎 价值标杆营销 标杆营销其主要意义就是挖掘差异价值点，寻找不断改进 增值的途径。 嘉里项目 = 板块价值 + 品牌价值 + 产品价值…所有加项价 值最大化，才能实现项目在市场上的价值最大化。 对嘉里而言，以新都市价值的意识在竞争激烈的市场中脱 颖而出，才能达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼 得的双赢局面。 第四部分 项目演绎 品牌 成熟的运作手法 强大的资金后盾 优质的产品保证 所持物业的增值性与可持续发展性 城市板块中唯一可供 大规模开发的潜力板块 促进提升 市场认知尚未成形，具备“先入为主”的机遇 价值解析 第四部分 项目演绎 “持有物业，中长回报”概念： 成熟品牌运营商会考虑长期持有物业，以谋求物业长期经营发展所带来的回报。这是嘉里的经营特色，这需要品牌开发商对于物业长远看好以及对自身经营管理的极大信心。 “精装修，成品房”概念： 提升物业价值最直接的手段，同时，也将成为检验品牌开发能力的最直接的体现。 第四部分 项目演绎 价值氛围先行策略: 嘉里品牌对于公众的直接联想为商业、公建，价值实现的持久性等。品牌引导至可持续发展性（投资回报的稳健）、依托大规模住宅（经济适用房、新建小区、出让土地），未来的发展前景不可限量，真正的原始股。 准现房策略: 企业实力的最好体现，局部、组团式准现房（可考虑结合商业），令市场对新进品牌的实力有眼见为实的验证，嘉里所擅长的物业服务也能在前提得到体现。 执行 两个策略 第四部分 项目演绎 厚积薄发 收获关注 精心预设 第四部分 项目演绎 品牌关注： 国际大鳄潜入杭城？ 嘉里建设在杭城意欲何为？ “新城北”半山板块将成为嘉里建设第一站？ 板块关注： 哪里还能成为杭州城区最后的原始股？ 嘉里建设为何瞄准“新城北”半山板块？ 实现手段：网络媒体多点放风，报纸媒体推波助澜，政府部门展望板块前景。 第四部分 项目演绎 品牌关注： 嘉里品牌进入杭州市场的战略布局 湖滨地块与华丰地块不同类型却同源而生 板块关注： 一度游离的“新城北”半山板块 将重塑城市居住形象 政府搭台，品牌唱戏，“新城北”半山板块将成为杭 城最具增长潜力的板块。 实现手段：主流媒体正面采访，追踪报道，协同政府部门共同申明，树立 品牌城市运营的新高度。 第四部分 项目演绎 品牌关注： 嘉里自持物业所占比例，企业与业主共同见证市场。 嘉里建设的“品牌产品”是如何炼成的？ 板块关注： 嘉里品牌入驻带动“新城北”半山板块价值重估。 实现手段：企业品牌、项目品牌强化宣传，媒体多点出击，收获最大客户 群体。 第四部分 项目演绎 文艺演出 可能采用的活动传播 公益赞助与设立基金会 赞助儿童教育 全民健身体育赞助与体育经营 环境保护与生态建筑运动 开展社区关怀活动 主题研讨－商业地产研讨会 商业诚信联合倡议 第四部分 项目演绎 营销推广活动： 国际视野，西湖论建——杭州地产价值论坛 城市价值决定地产价值，联合政府机构和相关媒体，邀请已经进驻或有意向进军杭州的海外地产集团（如凯德置地集团、华润置地、新鸿基、太古、和记黄埔等），举办杭州城市区域价值发展论坛。