某地产天津杨柳青房地产项目产品定位沟通思路.ppt

宝安集团?天津杨柳青项目产品定位沟通思路 目 标 天津宏观背景 天津——京师门户，畿辅重镇，交通要道 天津市经济发展的现状及产业结构 天津人口现状及消费水平 城市发展的方向 “大北京”规划 催生“京津冀区域协调作”概念 西青区宏观背景 发展战略 发展六个特色区： 土地市场 住宅市场 总体发展水平 天津别墅市场情况 独栋别墅竞争压力较大，面积集中于260-400平米的范围内，热售产品偏大户型为主 联排别墅在售主要面积在180-250平米，竞争激烈，而300-400平米是市场的空白点 目前在售双拼别墅较少，面积集中在200-300平米，则大部分已销售完，竞争压力小，需求量大 访谈结果显示，客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性 万科朗润园——高实用、品牌取胜 万科朗润园——高实用、品牌取胜 万科朗润园——高实用、品牌取胜 万科朗润园——高实用、品牌取胜 玛歌庄园——细节、服务取胜 玛歌庄园——细节、服务取胜 玛歌庄园——细节、服务取胜 檀府——绝版稀缺、保值增值 檀府——绝版稀缺、保值增值 檀府——绝版稀缺、保值增值 檀府——绝版稀缺、保值增值 泰达岭上林里 ——细节决定品质 泰达岭上林里 ——细节决定品质 泰达岭上林里 ——细节决定品质 泰达岭上林里 ——细节决定品质 泰达岭上林里 ——细节决定品质 东丽湖北岸别墅 ——注重自身配套打造 万科东丽湖对于“新市镇”的规划 万科的高明做法 东丽湖北岸别墅 ——注重自身配套打造 京津新城 ——规模最大 京津新城 ——规模最大 竞争总结 行政文化区——布局较为集中，是西青区目前办公的主要聚集地，杨柳青文化广场也在其内 商业区——传统旅游观光业结合零散商业，较为乍乱，市场狭窄，辐射作用不强，不能满足高端人群的需求 旅游景点区——古镇氛围浓厚，以人文景点观光为主，人流量小，南运河沿岸休闲氛围较好，仍不足以弥补片区整体氛围 元宝岛是西青区重点改造区域，配套将逐步完善 项目所在的限制条件 西青区生活配套设施：能级低，布局乱本 西青区旅游资源：有特色，无优势 ，种类少，缺层次 目前西青片区是以传统旅游观光业结合零散商业，市场狭窄，辐射作用不强，不能满足高端人群的需求 客户访谈－区域印象 技术指标 占地面积：600亩 可用占面：400亩左右 容积率：0.5 建筑风格：江南风格 中式宅院 其它指标：未知 预计10年4月交付使用 0.5容积率意味着什么？ 基于本体寻找优劣势 通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到 定位诠释 ——京津古镇，御水江南 新中式、新江南，树立“新中式园林文化”地产的鲜名旗帜。 形成新建筑意识形态，更注重文化性及民族性 唤醒人们傍水而居的渴望 纯别墅，新中式风格 新中式流水园林豪宅 产品定位策略： 走市场差异化路线，树立高端产品形象 300-450平米的双拼别墅、600-700平米的独栋别墅本项目为主力户型 客户偏好分析 本案客户锁定 他们是60年代生人 客户群体外部特征描述： 本案如何打造成标杆性项目？ 豪宅别墅的KPI体系 豪宅别墅产品的要点 豪宅的地段分类 豪宅别墅产品的要点 “大规模制胜”是目前最具效果的处理手法 豪宅别墅产品的要点 龙山新新小镇 龙山新新小镇 运河岸上的院子 运河岸上的院子 运河岸上的院子 规划路 开 发建议 小区主入口设在离景观带较缺乏区域：中间位置 A B 产品布局原则： 运河景观带是本案最大的优势，建议做为本项目最高端产品（楼王、独栋别墅）的主要分布区。 小区四周靠近道路，受噪音、灰尘影响的“沿路带”作为本项目的补充性产品（联排）的主要分布区。 双拼别墅作为本项目主力产品之一，建议主要分布在次景观带。 运河景观带 沿路带 主入口 次景观带 根据景观、噪声等因素，将地块分为三带：运河景观带——次景观带——沿路带 规划路 启 动区建议 柳口路 多元产品线，各种物业类型试验田： 少量独栋，联排 双拼 启动区应放在景观最好，受其它不利影响最小，靠近现有居住区的地块，以达到一炮而红，树立良好形象，为后期销售打好基础 首期开发面积不超过6万平米，小步快跑 沿河景观带 西面为耕地； 北、南面为农民房及小厂房，目前环境较差，政府改造拆迁需较长时间； 东面为成熟小区——英伦名苑； 入口路段为双向四车道主干道，方便出行； 入口 启动区 二期 三期 四期 KPI体系 关键 驱动 因素 项目 地段 达标 指标 自然 环境 户均 资源 居住 私密性 户型 设计 产品的建筑风格 成熟成型的别墅圈 社区外部综合环境状况 与城区的快速交通关系 内部自然环境质量 土地资源指标 景观资源指标 所处地段的特殊价值 集中庭院面积与位置 私家庭