某房地产项目营销策略总案.ppt

提案导航 07年回顾 大势解读 竞争格局分析 客户分析 资源盘点 08推广策略 产品解读及策略 媒体策略 客户及公关策略 阶段推广策略 营销费用分解 一系列政策出台，累积效应显现成果，将不会再出现暴涨行情。 一线城市的城市建设已经达到了历史高度和规模，楼价上涨空间有限。 二线城市将成为房地产业必威体育精装版阵地，大牌开发商纷纷进军。 温家宝首次对房地产业发表讲话，08年房产调控将比较严厉。 炒房团开始转战到3线城市，或在一线城市转炒商业、写字楼。 国务院12个督察组到各地检查落实地产调空政策实施情况。 资源解读 尚苑：作为08年压轴之作亮相，将再一次提升华府品质 贤苑：总价高，户型单一消化速度缓慢，是08年推广难点，可以挖掘小众渠道打开局面 德苑：200余套的体量决定了它将是华府08年的推广重点，顺势强销，为完成年销售任务作保证 08年思考主线 08推广主题 产品策略 贤苑：由概念塑造，回落产品解读，开辟小众渠道，提升推广针对性 尚苑：以新中式院落作为主推概念，塑造唯一性，用独特产品气质吸引客户 德苑：以准现房姿态，跳出同期推广的其它个案，将首次置业者纳入目标客户群 车位：车位由于数量配比有限，建议放在后期，并做好销售控制，同时注意引导客户情绪，以低调的信息发布渠道为主 商铺：应先将业态定位后对其进行面积重新划分，再引进商家，销售主要放在项目后期展开 第一期 唐诗润色，一脉相承 第二期 景纳四季，人文友居 第三期 主标：阔景大宅，名流居所 副标：豁达通透，方正建筑，明朗气质 第四期 主标：大宅阶层，王者知遇 副标：承载千年曲江文化渊源，再现贵族私家府邸 文化价值： 以新院落主义的概念引入，摒弃现代人生活方式的简单复制和符号化语言，以独有的方式诠释国人熟悉的院落文化，唤醒人们深藏的场所记忆和文化认同感。 新院落主义融合了传统底蕴、人文气质、时代品格，意在诠释都市文明与传统文明的和谐。在都市繁华中感受心境相遇的中国情怀，怡情，怡居，不亦乐乎 ！ 卖点提炼 新院落主义是最大的闪光点。既突出院落的优点，又采取“围而不合”的布局，即在围合的同时伴有开放精神。形成了“私密空间→院落空间→街坊空间→交通空间”富有秩序和变化的新空间序列 以新院落主义的概念升华新中式生活典范，完美体现曲江汉唐文化神韵 整条街区分为3个部分，并以“竹”“石”“水”3个庭院特色贯穿其中，疏密有序，生趣盎然，更通过8处不同主题的景观节点，进一步阐述了尚苑在华府项目中的地位。 尚苑平面调性研究 推广思路 尚苑的整体推广思路是： 1、利用大众媒体（报纸、户外）深层次阐述新院落主义，用国人熟知的文化符号，吸引关注和文化价值认同。 2、展开产品卖点细节解读，创新“中国的、曲江的、新中式”的个性化营销， 3、以事件营销、重点推介、开盘公关等手段在“点”上打动客户。 第1波 从塑造产品个性气质入手 以缮稿开篇，将尚苑天圆地方、围而不合的新院落主义概念进行阐述，营造尚苑不可复制的项目气质。 推广手法： 华商报整版2篇缮稿：名人对话新院落主义（贾平凹、商子雍）；自然与人文和谐的新院落主义。 时间：4月18日、25日（周五） 第2波 盛大面世、产品细读 开始对尚苑进行细致解读，从产品的设计理念到细部的建筑节点和景观特色展开详细描摹 推广手法： 华商报整版硬广2篇完成产品亮相；半版2篇，完成产品第一层次解读 时间：5月9日、23日；6月6日、20日（周五） 根据不同产品类型，大众传媒与圈层传媒相结合，在充分利用现有媒体的基础上开辟新的媒体途径。 根据营销节点，不平均分配营销费用，针对尚苑开盘等重要节点，相对集中投放，从文化附加值及产品解读两个方面作深入阐述，迅速确立市场形象。 贤苑、尚苑均为高端产品类型，为实现从满足消费到引导消费的跨越，线上推广将采用硬广、软稿结合的方式，保证覆盖面的同时形成重点突破。 加强与媒体机构的协作，营造公众事件，强化事件营销。 结合营销重要节点，以年度两大重点活动为总体框架，辅助以系列业主活动及促销活动（详见全年活动一览表），吸引社会关注，提升人气，带动销售； 根据营销节点适时调整案场包装，结合新的休假制度，加强传统节日体验，体现项目对中国传统文化的理解、感悟和传承； 加强行销力度，充分利用前期异地推广积累的人脉资源、社会资源，以“老带新”回报，天客会积分兑现等形式拓展客户渠道。 以“全程式顾问陪同服务体系”加强现场服务品质提升，阶段性根据项目进度和营销节点进行销售说辞调整。