某著名地产策划公司陈劲松讲座住区与市场的现象和规律.ppt

住宅市场的四个神话——陈劲松 为何如此？ 为什么新盘价格会远高于同区二手楼的价格？ 为什么入伙前后的楼盘普遍存在着价格落差？ 为什么人们换房的频率会高过换洗衣机的频率？ 为什么人们对住区的价值总是会在事后评估？ 我们凭什么去事先判断“七十年产权”价值？ 创新的代价与失误的规律是什么？ 简单系统与复杂系统 复杂系统的再认识 －非有限因果关系 －非强力所能控制 －各种指标只适用于描述非定性现象 －市场本身说明它的规律 住区发展是复合系统 消费者神话（1） 假定：消费者是上帝，他们了解自己的需求并且理性 做法： 调查问卷 消费者参与前期定位策划 细分市场 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际 消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区 消费者分类研究 消费者关键购买因素可归纳为六类： 价格 功能 享受 身份 情感 投资 消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区 消费者分类研究 价格型：满足基本使用功能，对价格敏感，可以忍受较多的不足 功能型：追求社区或城市功能的齐全、便利、繁华 平衡型：追求性价比，在价格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人侧重点不同 享受型：追求个人享受，满足奢侈功能，如度假别墅 身份型：功能得到满足的前提下，重视标签功能，身份感 情感型：长期生活在某种环境中，对该环境有情结，不愿离开 投资型：追求投资获利性 消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区 消费者分类研究 消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区 消费者分类研究 消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区 消费者分类研究 消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区 消费者分类研究 主要目标用户细分市场 平衡型 次要目标客户细分市场 价格型 功能型 投资型 身份型 消费者神话（4）结论 消费主义之下的消费者是有限理性的，他们为欲望消费，同时他们在选择中消费 规划与配套神话（1） 假定：住区是可以设计的生活，配套决定档次与舒适度 做法： 界限之内的生活设计 规定的生活方式 大的是美的 恶果： 为什么深圳人看不到海？ 社区与街区的道路有区别吗？ 为什么我们的社区不亲切？ 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园 规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地 商业街 规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地 商业街 规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地 商业街 规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地 商业街 规划与配套神话（4）结论 区域资源整合是住区生命力的来源 新的发展观源于“丛林原则”和“不干预原则”的失效 技术神话（1） 假定：风格与高技术为住区增值 做法： 创新概念 投入成本 专家买楼 技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际” 技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际” 技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际” 技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际” 技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆” 技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆” 技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆” 技术神话（4）结论 技术与风格不能自动增值，体现价值观才能增值 户型神话（1） 假定：户型是消费者最终的购买 做法： 户型创新 样板房营造 极尽夸张 户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺 户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺 户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺 户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺 户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺 户型神话（3）结论 户型价值服从于整体价值 反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居 反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居 反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居 学位是确保，速度是关键 子女优质教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70%； 子女教育无忧的政府人员则比重极低4%； 2003年