第三章：定制营销和软营销PPT.ppt

1、网络社区： 所谓社区指单位或个人因某一目的，按一定的组织规则形成一定区域性的社会团体。社区有功能性和区域性限制，而网络社区更强调其作用和组织规则，没有地域性限制。 网络社区是指那些具有相同兴趣和目的，经常交流、互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上单位或个人组成的团体。 搜狐聊天室、论坛、贴吧、校内网等等。网络服务商会对他们服务范围内的社区进行维护。（扫水员） 2、网络礼仪是互联网诞生以来，逐渐形成与不断完善的一套良好、成文或不成文的网络行为规范，如不在网上传递带有欺骗性的电子邮件等。 例如 一些站禁止以下行为。 （1）盗用他人的ID与密码的行为（2）中伤，诽谤他人的行为（3）侵害他人隐私的行为（4）妨碍其它网络系统的行为（5）触犯法律的行为（6）网上劝诱等商业行为（7）宗教，政治方面的劝诱行为（8）违反公德的行为 礼节一：记住别人的存在（慎独） 礼节二：网上网下行为一致 礼节三：入乡随俗 礼节四：尊重别人的时间和带宽 礼节五：给自己网上留个好印象 礼节六：分享你的知识 礼节七：平心静气地争论 礼节八：尊重他人的隐私 礼节九：不要滥用权利 礼节十：宽容 怎样写好软文（水母和小牧鱼） 一、针对有效的群体 （文化类、商业类、娱乐类还是综合） 二、标题 三、内容 1、焦点、概念、新鲜（革命性突破） 2、有针对的选择竞争对手进行评比 3、发表新闻、专业文章 、访谈、付费文 字广告、案例分析等 画家郭德福绘“孔子跑步奋进图”助威奥运 贾君鹏事件炒作推广 事件概述： 2009 年7 月16 日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617 名网友浏览，引来超过1.7 万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，被网友称为“网络奇迹”。 目的 提升炒作公司的知名度，与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应。 时间 2009 年7 月16 日——2009 年7 月18日 关键信息 1、“贾君鹏”为何人？ 2、恶搞“贾君鹏” 形式 1、贴吧源发 2、知道平台推广 3、论坛恶搞 4、电视升级 贾君鹏事件炒作推广——传播策略 1、“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，成为2009 年网络用语之一。 2、两天回帖30,0621，点击数760 万，引来央视报道。 3、保持不开服的魔兽世界的知名度。 4、黄亮华自曝赚到6位数。 媒介的选择 1、魔兽世界吧是百度用户最多，影响力最强的几个贴吧之一。 2、魔兽世界易主迟迟不开服，成为贴吧焦点。 借助热点事件模式 各门户喜欢巧借东风，发表性报道和评论获得巨大流量，取得双赢效果。 激发用户兴趣好奇心 网民好奇心强，有极强的娱乐精神和恶搞趣味，喜欢扎推从众。 贾君鹏事件炒作推广——成功关键 网络水军 网络水军或网络推手，是伴随着网络媒体而产生的一个群体，受利益驱动，成为网络公关营销中的一支不容忽视的势力，网络水军在发挥正面作用的同时，其负面影响已经显而易见，他们甚至有着自己清晰的“行业规则”，但这种规则明显缺乏正规的监管，它可以帮助幕后的商业企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手(网络打手)，也可以为新开发、新成立的网络产品(如网站、论坛、网络游戏等)恶意提高人气、吸引网民关注和参与。 网络水军 霸王集团以“中药世家”为自己的企业品牌形象，以USP （独特的销售主张，Unique Selling Proposition）理论打动了多少目标受众（特别是对于很“纠结”的人）。 2010年7月14日，以中草药成分打健康牌的霸王洗发水一夜之间变成了“毒王”，香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的报道称，其多款洗发水含有被列为致癌物质的二恶烷，在随后短短不到三天的时间，霸王的市值就蒸发了30亿。 网络媒体让企业的“危机”发生的越来越快，留给企业做准备的时间也越来越少，一方面是网络媒体及时性的传播特征，另一方面最不容忽视的就是受雇于网络公关公司的强大“军团”——网络水军。 第三节 关系营销 一、关系营销理论 （一）、关系营销定义 利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中。以形成长期稳定的市场营销关系网网络. 1.利益相关者 （1）员工 （2）供应链上的公司客户 （3）横向合伙人 （4）消费者 2.关系营销与市场营销的区别 　大众营销　　　　　　　　关系营销 　零散交易　　　　　　　　持续交易 　强调短期　　　　　　　　强调长期 　单向交流　　　　　　双向交流/通力协作以获取新顾客为重点　　　　　　留住老顾客为重点 　市场分额　　　　　　　　人心分额 　产品区分　　　　　　　　客户区分 肯