[其它]信息系统导论 MIS-52-CRM.ppt

第五章 主流企业信息系统 5.1 企业资源计划系统 5.2 客户关系管理系统 5.3 电子商务系统 5.4 决策支持系统 5.5 知识管理系统 本章小结 CRM是如何实现的 CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。 比如，预订机票之后的增值服务。 CRM解决方案就是通过跟客户的接触，搜集客户的意见、建议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。 客户关系类型及选择 5.2 客户关系管理系统 — 基本概念1 CRM 是企业中心转移过程中产生的管理新思想 5.2 客户关系管理系统 — 基本概念2 为巩固与扩展客户： 一般公司平均每五年失去其一半客户 建立新客户的难度则是保持老客户的 5-10 倍 5.2 客户关系管理系统 — 基本概念3 CRM 可以形容为这一客户关系链上的客户争夺战 目的是要使企业获得最大化的和持久的经济效益 5.2 客户关系管理系统 — 基本概念5 5.2 客户关系管理系统 — 基本概念6 CRM 系统要回答的问题： 一位特定客户的终生价值是什么？ 谁是我们最忠实的客户？ 谁是我们获利最高的客户？ 获利最高的客户想要购买哪些产品？ 。。。 5.2 客户关系管理系统 — 功能结构1 CRM 系统基本功能结构 5.2 客户关系管理系统 — 功能结构1 5.2 客户关系管理系统 —三个层面的核心功能1 5.2 客户关系管理系统 —三个层面的核心功能2 5.2 客户关系管理系统 —三个层面的核心功能3 5.2 客户关系管理系统 —三个领域和客户的交互功能 5.2 举例1：营销活动支持系统 5.2 客户关系管理系统—客户渠道管理功能 客户渠道管理：水平与效果直接影响客户满意度 5.2 客户关系管理系统—数据及系统的维护功能 一般设有专门维护系统软件和客户关系数据的功能模块或子系统。也包括对数学模型的管理功能。 客户数据 客户数据可以分为描述性、促销性以及交易性数据三大类。 5.2 客户关系管理系统 —主要功能 5.2 客户关系管理系统 —重点内容 客户渠道管理 客户呼叫中心 （客户服务） 客户关系数据的挖掘 （决策支持） 客户细分 （服务、决策支持） 重点内容——(1)客户渠道管理 统计分析——支持优化配置、有效宣传、均衡调度， 保持便捷与通畅 重点内容——(2)客户呼叫中心1 集中应答电话的地方 提高应答效率和降低应答成本的需要 泛美航空公司1956——7×24——世界第一个 机票预定 自建、合建、外包 人工坐席或全自动 电信114 重点内容——(3)客户关系数据的挖掘 SAS/EM, SPSS, IBM/Intelligent Miner, Oracle/Darwin等。 5.2 举例2：客户消费特征分析 — 1 使用SQL Sever的BI Development Studio 在客户交易记录数据中挖掘 寻找客户属性与不同消费卡的关系 做客户/消费卡相关分析 以支持消费卡产品改进方案的决策 5.2 举例2：客户消费特征分析 — 2 5.2 举例2：客户消费特征分析 — 3 5.2 举例2：客户消费特征分析 — 4 重点内容——(4)客户细分 根据客户的属性、交易的产品特点、服务的需求，以及过去、现在和将来的价值等指标将客户划分为若干类别——客户群 提供个性化、差异化服务 按客户价值细分 大客户、小客户、有发展潜力、无潜力 按喜好和消费习惯细分 高档次、实惠型、固定型、偶然型 5.2 客户关系管理系统 — 建设策略 CRM企业应用——HP的CRM框架 HP成功案例——马来西亚某电信公司 一阶段实现的功能： 客户 总价值 V 客户 当前价值 Q1 客户 增值价值 Q2 为企业带来的利润现值 C11 对企业规模带来的影响 C12 为企业声誉所做的贡献 C13 客户的增量购买 C21 客户的交叉购买 C22 客户业务总量 CT 客户份额 CS 客户满意度和忠诚度 CSL 对营销活动的响应度 CMR 可供交易的期货品种 CTT 交叉购买的主观意愿 CIT 客户平均保证金 CAB 客户平均的权益 CAM 案例5.1 某期货公司的客户细分 — 1 测算客户总价值的指标体系，作细分的依据 K-Means聚类方法 两维交 叉聚类 产生初步客户群 专家讨论确定K值 客户群 调整 K值调整 产生最终客户群 案例5.1 某期货公司的客户细分 — 2 15％ 19.74 99.95 3.74 2