第三章(广告心理).ppt

第三章 广告心理 本章主要内容 消费者的广告心理过程 广告如何影响影响消费者心理 一、广告对于消费者消费行为的影响 广告会从这样的几个方面给消费者一定的心理刺激，影响消费者的行为： 唤起消费者的潜在需求，产生购买欲望，进而激发购买动机； 提供有关商品信息，进一步指向具体的物品； 确认广告商品的商标或其它特殊标志，以帮助消费者能够“认牌”购买。 因此，在制作广告时，我们就要考虑广告如何吸引消费者的目光，有效地说服消费者购买；广告如何让消费者能够快速、准确地接受和记住商品信息。 二、消费者的心理活动过程 感 知 （一）感觉与知觉 感觉是人对客观事物的个别属性的反映。 知觉是人在感觉的基础上形成的对客观事物的整体反映。 在消费过程中，消费者对某种商品的感觉，是消费者认识商品的起点，也是整个心理过程的基础。感觉往往会使消费者产生对商品的第一印象，产生一种先验心理，在此基础上，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来并进行初步的分析综合，使人形成对商品的整体反映，从而形成对商品的知觉。 （二）知觉的特点 1、知觉的选择性 知觉的超负荷 ——广告要注意适度投放量 选择的感受性 ——广告要注意消费者的兴趣所在 知觉防御 ——广告不能够让消费者产生不好的印象 2、知觉的整体性 3、知觉的解释性 （三）广告影响消费者的感觉和知觉 1、广告受众接收广告主要是以外部感觉，包括视觉、听觉、味觉和嗅觉、皮肤感觉等。 刺激大小 刺激强度（声音、颜色等） 2、另外，知觉判断除了信赖感觉到的信息之外，还要受到人们已有的知识、经验和思维的影响。 广告位置的影响 现场场景的布置的干扰 消费者的经验或错觉 注 意 （一） “AIDMA”原则 注意力经济，也称“眼球经济”。指的是当今信息繁杂的世界中，只有那些引起人们关注的信息才能被人们加工解释，进而才能产生经济效益。 广告界有一个发挥广告心理功效的原则称为“AIDMA”原则： A(Attention)—注意； I(Interest)—引发兴趣； D(Desire)—激起欲望；M(Memory)—强化记忆； A(Action)—促成行动 （二）广告引起注意的方法 大小和强度 广告的位置 新奇（1 2 3 4）和悬念（1 2） 刺激物的动态变化 对比（1 2 3） 版面位置与广告形状 增加广告重复率 符合广告对象的兴趣 运用幽默增加趣味性（1 2 3） 颜色 记 忆 （一）广告与记忆 （二）广告增强受众记忆的方法 重复（播出次数和主题的重复） 重复时间的分配 广告内容形象、有意义 广告编排位置 内容简洁 广告内容组织化 小霸王学习机 你拍一，我拍一，新一代的学习机 …… 你拍三，我拍三，学习起来很简单 你拍四，我拍四，包你三天会打字 你拍五，我拍五，为了将来打基础 …… 你拍八，我拍八，学习游戏顶呱呱 …… 你拍十，我拍十，21世纪在招手 联 想 （一）联想与联想律 1、联想：由一事物的认识或经验想起另一种事物的心理活动称为联想，联想还具有延伸性，即由另一种事物又会想起第三种事物…… 2、联想律： 接近律：在时间或空间上接近的事物容易引起联想。 对比律：在性质或特点上相反的事物引起的联想。 类似律：在外部形貌及内涵上相似的事物引起的联想。 因果律：有着因果关系的事物引起的联想。 态 度 （一）认识态度 1、涵义：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人事物或思想观点有所认识和评价时，总表现出一定程度的倾向，这种倾向就是态度。它可以通过某种行为表现出来。 2、态度的特性 有具体的对象 习得性和稳定性 内在性或间接性 具有一定的结构 有方向、强度和信任感 3、消费者态度的形成 亲身经历 观察学习 群体的压力 需要的满足 4、消费者态度的改变 第一阶段：依从。在这个阶段，人们由于钻研压力，为了达到一个对自己更重要的目标，而改变自己的态度或表面行为。这是最表层的态度改变，表现为两种情况：一种是“随大溜”；一种是受到团体的压力或影响而为之。 第二阶段：认同。消费者在态度的情感成分上发生了变化，或与某个群体或个人产生情感联系而改变态度。 第三阶段：内化。态度改变中最深刻的层次，指人们获得了一种与自己的价值观相联系的新的观念，并使其内化为个人价值体系中的一部分。 （二）广告对消费者态度的影响 1、广告信息本身与消费者的潜在需求直接相关 2、广告信息源有较高的可信度 不回避产品的次要不足 消费者现身说法 专家或名人广告 3、广告给消费者以积极的情感体验（1 2） 4、激化广告气氛或情境 * * 感知 态度 联想 记忆 注意 信 息