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梁小平：苹果品牌模式创造全球最高市值 一个公司的成功，在于市值的体现，也就是投资者用自己手里的钞票支持起来的。据国外媒体报道，周三（2011年8月10日）苹果的市值首次正式超过埃克森美孚，成为全球市值最高的公司，反映出投资者对高科技增长前景的信心。 高科技行业是非常令人兴奋的行当，这里面永远存在着一些商业的神奇，而苹果就是神奇中的神奇。根据我长期对高科技行业的观察，发现苹果具有商业模式上的创新，即采用的多品牌模式，是苹果市值全球最高的关键。 多品牌模式表面看起来非常简单，即一个公司可以开发出不同类型的品牌，每一个品牌都具有一定的品牌战略，统一在一个公司的管理之下。实际多品牌模式的操作上并没有那么简单，背后有一定的规律与原则必须要我们公司去遵循。 商业时机决定多品牌模式 做大事，顺大势。商业时机是非常重要的，采用多品牌模式同样如此。如果没有合适的商业时机，公司硬采用多品牌模式的话，就会处处碰壁。多品牌模式是关系到公司发展的大事，不能在没有“大势”的时候强硬推行。绝大多数商业时机出现在一个行业发生创新时，技术或某方面的推动出现了一个具有广阔前景的新行业。从商业竞争的角度来看，就是一个行业竞争到一定程度，必然出现新的行业来参与竞争或替代原来的行业，公司可以利用多品牌模式去主导这个新行业的市场。 苹果的iPhone智能手机便是如此，在手机竞争发生白炽化时候，手机的技术发展了变化，促进了这个行业的发展，这时候智能手机成为手机行业发展的制高点，也意味着商业时机的来临，苹果马上推出新品牌iPhone来占据这个新品类。 公司有多少资源可调用 资源调用是支持多品牌模式的一个重要环节。公司有多少资源可调用，就决定了公司是否需要进行多品牌模式。一个刚成立的公司，或者一个成长型的公司，是不适合采用多品牌模式的，必须将资源集中在单一品牌上面。 苹果采用多品牌模式，是在之前做电脑时候积累了一定的资金，包括技术上的资源，才在看到商业时机出现时，将资源调用在新品牌上，然后形成了多品牌之间的配合与促进。 多品牌模式并不是意味着将公司的资源平分，这一点有能力采用多品牌模式的公司须警惕。平分资源表示在战略的阶段性上没有侧重，这样就无法在阶段性上创造出势能效应，那么就不会推出多品牌模式的成功。 能否勇敢推出新名字 多品牌模式就是考验一个公司的勇气，即能否勇敢推出新名字。这个是多品牌模式能否成行的关键所在。 新名字对于客户来说，是完全一个陌生的，对于一个公司来说，既然陌生，那么就没有这种必要。因为这不仅仅意味着商业风险——客户能够接受这个新名字；更有一个不可舍弃的资源——公司原来的品牌影响力那么大，具有一大群客户的认可，如果不用的话，会不会造成资源的浪费。 这样考虑的话，公司能否勇敢推出新名字的底气就不足了。可是苹果公司有这个勇气，他们有推出了品牌Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod，相信这份名单还会增加新名字。从这里面我们可以看出，公司足够强大的话，一般都是多个品牌促成的结果。从投资者的角度来说，公司有那么多品牌，每一个品牌都主导着一个行业，投资这个公司风险自然就降低了。 另外，能否勇敢推出新名字，还与文化有关。如果一个国家的文化里面缺少个性，过于强调共性的话，多品牌模式肯定在这个国家的公司开展不了的。日本就是典型的例子，所以日本绝大多数公司都是单一品牌模式，如索尼、三洋、松下等。 涉及行业不要离核心业务太远 鱼离开了水，肯定是活不了多久的。进行多品牌模式的公司，在涉及到商业机会时，也不要偏离核心业务太远。要不，当公司以不专业的形象出现时，就是受到客户的质疑，怎么这家公司也做这种产品，那问题可大了。 怎么样才能不偏离核心业务太远，那就是当公司发现商机，与现在公司从事的产品与业务有一定的相关联。苹果原先是做电脑的，发现智能手机这个商机，就是智能手机采用的技术，与电脑的操作系统有一定的相关联。何况，电脑缩小了，不是变成掌上电脑，或者智能手机了吗！ 我了解到一家公司是做鞋的，突然有一天宣布进军白酒行业，就感觉到非常可惜。白酒代表中国传统文化，有一定的打造强势品牌机会，不过做鞋，那酒的味道是不是有一点变了呢！难道就不好好思想下，借鉴苹果采用多品牌模式的特色之处。 我们公司可以不理会那么多，但是一定要把握一些规律与原则的东西，这样我们公司的成长才少走弯路，究竟商业竞争是残酷的，一不留神机会就会被竞争对手撷取了。 发生在高科技的神奇，在苹果的全球最高市值上体现，也会随时随地在我们身边发生的。如果我们公司在发展多品牌模式时，能够遵循以上的规律与原则，我相信公司的市值会得到投资者的认可，这个只是时间的问题了。（作者系梁小平，品牌营销专家，协助公司构建强势品牌的商业模式。）