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第十章 促销策略 第一节 促销与促销方式 一、促销 1、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的目的是促成和推动销售量的扩大；达成促销目的的主要手段是通过信息传播，即促销的本质是沟通。 2、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 二、促销的原则 （l）遵守法律法规。 如：《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争》等，许多国家也都有类似的法律法规，这些都是在促销当中必须遵守的，即：在合法的前提下开展促销活动。丰田广告1 （2）遵守商业道德。 法律只是规定了最起码的必遵守的条件，而在合法的范围之内，还必须遵守公认的商业道德准则，否则，就会损害消费者的利益，破坏企业形象，使企业在竞争中处于不利地位。 丰田广告2 丰田广告1 野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车 丰田广告2 一辆行驶在路上的丰田PRADO引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。 丰田就“问题广告”正式道歉（2004）: 　　面对丰田公司汽车“问题广告”，丰田方面作出正式回应。丰田汽车公司中国事务所和一汽丰田汽车销售有限公司公关部联合给记者发来声明表示，对近期两则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。　　丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。” 耐克广告 （3）讲究策略艺术。 促销要因时、因地、因人而异， 如：语言的艺术、接待的艺术、衣着打扮的艺术、广告当中的绘画、摄影、音乐、色彩等艺术手段的运用等，要根据具体情况恰当的运用，才能收到较好的促销效果。 （4）以产品为核心。 促销组合中的“促”表明了它是“促进”产品的销售，所以，促销组合必须以产品本身的表现为核心，不能脱离产品去搞无源之水的所谓推销。 （5）实事求是，以理服人 由于促销是以传递信息为主要手段来达到促销的目的，所以必须遵守信息传播的基本原则，传播真实的信息，这样才能使消费者的利益真正得到保证。 三、促销方式与促销组合 1．促销方式 促销方式包括人员推销和非人员推销两种? ?  ? 非人员推销:传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈； 人员推销:传播面窄、费用大，但它属于信息的双向传播，意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流。 2．促销组合 将上述的四种促销形式根据督销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略，就称为促销组合。 四、促销组合各部分的关系 （1）广告 信息的大面积和快速传播 是促销组合中的主力。 （2）公共关系 树立形象、沟通关系 为企业整体目标服务 在促销组合中一般处于辅助地位。 （3）销售促进 刺激需求，迅速购买 是短期促销的有效工具。 （4）人员推销 信息的双向沟通和面对面的情感交流， 在促销组合中也处于主力地位。 常用的促销工具 第二节 促销组合策略 一、选择促销组合策略应考虑的因素 二、推动策略与拉引策略 三、促销组合的常用方法和技巧 一、选择促销组合策略应考虑的因素 （l）促销目标 是以长远占领市场为主，还是以短期快速获收现金为主；是以产业市场为主，还是以消费市场为主 （2）促销对象 是消费者，还是工业用户、政府机构、商业组织；是专业技术人员，还是一般普通人员。对象不同，促销策略的重点也有所不同。 （3）产品性质 消费品宜以使用销售促进为主，辅之以广告、人员推销和公共关系； 工业品人员推销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系。 消费品与工业用品的促销组合 （4）产品所处生命周期的阶段 生命周期与促销目标、促销组合： （5）市场状况。 小规模本地市场，应以人员推销为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。从市场集中程度来看，如消费对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选