[管理学]渠道管理-二稿.ppt

营销渠道 2012-10-20 目录 一、营销渠道 1.营销渠道的概念 2.渠道的作用 3.渠道的特征 二、渠道的设计 三、渠道的管理 1.横向冲突 2.垂直冲突 3.多渠道冲突 2018-2-15 3 供应链-渠道 供应商 供应商 制造商 仓 库 分销中心 分销中心 消费者 消费者 消费者 消费者 运输 运输 运输 运输 运输 第一节 营销渠道概述 一、营销渠道的概念 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 2018-2-15 5 营销渠道 华润三九 区域 代理商 经销商 消费者 消费者 消费者 消费者 批发商 批发商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 运输 运输 “代理商”----代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。无所有权，只收取佣金 “经销商”----经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） ，获得经营利润 ，多品种经营 。 ·减少工厂库存,加速资本周转; ·促销，按要求组合产品; ·对产品进行加工\包装, 方便零售商勤进快销. “批发商”----批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 “零售商”----零售商是分销渠道的最终环节。 面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端， ·店铺销售 --- 百货商店\超市\小卖部\专卖店 ·无店铺销售 ---邮购\电子购物\电视购物\自动售货 批发商与零售商的最主要区别是：批发商一端联结生产商，另一端联结零售商。 营销渠道为什么存在 制造商 制造商 制造商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 直接销售需要18次接触 营销渠道为什么存在 通过一个批发商销售只需9次接触 制造商 制造商 制造商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 二、分销渠道的作用 1、减少交易成本 2、收集和反馈市场信息 3、缓解生产企业的资金压力 三、分销渠道的特征 （一）渠道长度 1、类型 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 渠道的长度 制造商 一级商 一级商 二级商 二级商 二级商 二级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 零售 诊所 药店 思考： 渠道层级的加长在什么时候运用？ 渠道层级加长后的弊端是什么？ 2、不同长度渠道的特点 渠道长 渠道较短 优 点 使企业的分销能力大大增强 企业对销售网络的控制能力很强 缺 点 对销售网络的控制能力差 分销能力差 3、直销----零级渠道 直销的方式主要有四种： 邮购、电话订购、展销会和多层推销。 3、直销----零级渠道 直销的特点： 1、 服务个性化。 2、 交易简易化。 3、 销售主动性。 4、 服务便利性。 5、 营销战略具有隐蔽性。 直销的优势 降低交易成本 直销有利于节省广告、宣传等开支 直销有利于解决产需之间的矛盾 加快资金周转 增加制造商对渠道的控制力 三、分销渠道的特征 (二) 渠道的宽度 1、含义：取决于渠道环节中使用同类型中间商的个数。 2、分类 ·独家分销 ·选择型分销 ·密集型分销 渠道的宽度 华润三九 一级商 一级商 一级商 一级商 二级商 二级商 二级商 二级商 二级商 二级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 三级商 零售 诊所 思考：  · 如果选择多家一级商带来什么样的结果？ 类型 独家分销 选择型分销 密集型分销 特征 一地一家分销商 一地若干分销商 一地多家分销商 优点 渠道控制度强； 节省费用 渠道控制度较强；市场渠道较大； 客户接触率较高 市场覆盖面达； 客户接触率高 缺点 市场覆盖面小； 经销商对厂家的反控制力较强 分销商之间竞争较激烈； 选择中间商难 渠道控制度低； 渠道管理成本高； 竞争激烈引发渠道冲突 适用对象 高价值商品； 专用产品 Eg.汽车、钢琴 高价商品； 选购性商品 Eg.家用电器 日用商品、快速消耗品 eg.食品、洗发水 渠道思想 层级短 宽度长 扁平化 渠道扁平化 渠道扁平化：是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。 优点： 1.实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息. 2