[管理学]第4章品牌管理的基本内容与组织形式.ppt

品牌管理第四章 基本内容与组织形式 Building, Measuring, and Managing Brand Equity By Kevin Lane Keller 品牌经理的出现 看P59“美国宝洁公司的品牌管理”案例 PG首先导入品牌经理 品牌经理拥有该品牌，负责该品牌整年行销计划的规划与实施，并且寻找品牌的商业契机。 设立品牌经理的优、缺点是什么？ 优秀的品牌经理须具备的特色？ 品牌管理的内涵 品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产打造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成 形成品牌的原料 具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 形成品牌的原料 (续) 抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面. 品牌管理的基本内容 见P61图4-1 品牌管理的目标 品牌管理组织的发展 早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整个企业管理的一个核心。从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下几个阶段： 集权负责制：也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。 职能负责制：20世纪20年代以后。标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 产品品牌经理制：1931年，由美国宝洁公司（PG）始创。为宝洁公司开拓了市场。到1967年，美国有84%的企业采用这种模式。 类别品牌经理制：20世纪80年代末至90年代初，宝洁公司在原有基础上推出类别经理制，其本身并不完全否定产品品牌经理制模式。从90年代以来，在西方盛行，特别是消费品行业。 企业品牌经理制：近几年出现的一种新的品牌管理组织形式，它的出现说明，企业在品牌建设中，正逐渐脱离孤立的、局部建设，并走向系统、整合建设，从而从完全意义上实现企业品牌资产的系统管理。 企业品牌领导制：在品牌经理制的模式下，实现的新型品牌管理系统。 4、品牌管理组织的设计 品牌战略管理组织的一些基本原则： （1）上下一致性原则 所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行要兼收并蓄。 （2）企业资源的匹配性原则 这是一个非常重要的原则，如果品牌管理组织与企业的资源无法匹配，那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行，同样品牌战略实施就会受阻，甚至失败。 （3）微调性原则 对品牌管理组织进行微调，循序渐进的进行调整，设定目标让企业的品牌管理组织在一段时间内完成规划好的结构，可以确宝既不破坏企业原有内部平衡，又能有效地实施品牌战略管理组织。 二、集权负责制（业主负责制） 1、概述 集权负责制，是指企业品牌(或产品层次)的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。 2、优势 决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。 3、劣势 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。 三、职能经理负责制 1、概述 职能经理负责制是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。 2、优势 （1）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问题上。 （2）可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。 3、劣势 （1）彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。由于各职能部门隶属同级关系，因此在遇到