[管理学]第4讲 麦当劳化与消费社会.ppt

现代社会的最重要特征是“工具理性”越来越压倒“价值理性”。 多数情况下，工具合理性和价值合理性并不统一。人们对某种价值的追求往往是不计成本，甚至是不计成败的。 理性化，既可以在功利层面上收财获利，又在价值层面上驱逐了传统主义，得以大获全胜。 然而，工具理性发展得太过迅猛强势却引发了社会的一系列问题。  现代人都驻扎在充斥着现代性和合理性的“铁牢笼”里，工具合理性导致价值的非合理性。 没人知道将来会是谁在这铁笼里生活；没人知道在这惊人的大 发展的终点会不会又有全新的先知出现；没人知道会不会有一 个老观念和旧理想的伟大再生；如果不会，那么会不会在某种 骤发的妄自尊大情绪的掩饰下产生一种机械的麻木僵化呢，也 没人知道。因为完全可以，而且是不无道理地，这样来评说这 个文化的发展的最后阶段：‘专家没有灵魂，纵欲者没有心 肝；这个废物幻想着它自己已达到了前所未有的文明程度。’ 现代西方社会的合理化过程主要是形式合理性增长过程。 社会现代化一方面是行为和制度等形式方面因素的合理性增长，另一方面是代表意义统一性和自由价值方面的合理性不断消退，并且这二者永远处在此消彼长的关系之中。 从形式合理性立场上看，西方社会的现代化是合理的，但从实质合理性立场上看，西方社会的现代化又是不合理的。 麦当劳化很有可能成为控制当代人的理性的“铁笼”。 麦当劳化不仅现在存在，早已存在，并且还将进一步扩张至人类生活的方方面面。 扩张主义： 麦当劳和麦当劳化最大的影响在于对餐饮业以及所有形态连锁店的影响。 向其他领域的扩张 美国大约有一百五十万家连锁店，占零售业的三分之一。 肯德基、星巴克、必胜客、沃尔玛、雅芳等等都是我们所 熟悉的连锁店。 向世界各国扩张 麦当劳的一半利润来自国外，中国内地有815家麦当劳餐厅。 本土化的连锁店：新亚大包、上岛咖啡、联华超市、华联超市、可的、好德、乐购、好美家、九百家居、国美、苏宁电器、新东方等等。 麦当劳模式向休闲餐饮，即更高级、更高价、有完整菜单的餐厅的延伸。 第四讲 消费社会与麦当劳化 一.什么是消费社会 消费社会指在当代的后工业社会里，消费已取代生产成为社会生活的主导动力和目标，而生产和消费也不再仅仅是经济术语，其本身已具有了文化的内涵。 消费社会的出现： 欧美——1920年代以后 日本——1950年代以后 在20 世纪20 年代期间,大众消费———标准化的品牌商品的生产、分配和购买旨在范围最广泛地使公众购买成为可能———越来越普遍。到了20 年代结束之时,大多数美国人不管他们不得不开销了多少钱,都承认大众消费在整个国家购买上的主导地位日益上升。 二. 消费社会的特征 1. 炫耀性消费 社会阶级与消费的关系： 消费物品不是为了生存，而是为了创造自己与众不同（让人羡慕）的基础。 拥有这些东西代表着拥有较高的社会地位。 有闲阶级进行炫耀性消费。而有闲阶级的这种炫耀性消费最终又影响到社会的每一个人。 在决定消费为何种东西上，其他阶层的人最终会仿效社会阶层最顶端的有闲阶级的行为。大部分人仿效他们上一阶层的人的购买行为，但最后有闲阶层的品味由上而下影响了社会阶层每一个人。 炫耀性消费与炫耀性休闲： 休闲是最早凸现个人社会地位的方法。 但现代社会，人们用明显的消费（浪费东西而并非浪费时间）来制造这种区分。 例如：购买昂贵的商品，而不买具有相同功能的廉价商品，就是浪费物品的实例。 现代社会，精英比较可能采用炫耀性消费，而不是炫耀性休闲来显示自己的社会地位。因为别人比较看得见明显的消费。 2.大众消费的社会心理 人口高增长潜力时期：传统导向性 人口过渡增长时期：内在导向型 初期人口较少时期：他人导向型 他人导向性格： 第二次世界大战后，美国大都市的中产阶级，尤其是年轻人中出现的性格特征。 他人导向性的性格特征： 把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。 这种来源也是“内化”了的，它依赖于早年生活烙下的痕迹。 他人导向性格的人所追求的目标随着导向的不同而改变，只有追求过程本身和密切关注他们举止的过程终其一生不变。 他人导向者把他人的赞同与指导当作导向之主源，当作感性范畴之主源。 他人导向型的人虽然眼里紧盯着大众、紧随大众，但却在外在细节的表现上未能和内心体验保持一致。即他与大众保持一致的高度敏感性在更高水平上超过了其外在表象。 任何独立的和依赖上帝的念头，都无法阻止他求助他人来指导自己追求和解释人生经验， 充当导向的他者一定是好人和最优秀的人。 鲍德里亚的消费社会理论 主要观点： 现代资本主义社会已经从生产社会转变成消费社会。 在资本主义早期，消费者