[经济学]第八章 产品策略.ppt

思考与讨论 12.什么是产品线？请简述产品线长度策略。 13.什么是产品组合？产品组合包括哪4个重要因素？ 二、讨论题 　　　科龙的多品牌战略是如何形成的? 你对此有何评价? 第八章　产品策略 产品整体概念 个别产品策略 产品线策略 产品组合策略 思考与讨论 第一节　产品整体概念 一、产品整体概念涵义 　　　产品是指提供给市场的,能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。 　　　产品不仅仅是指有形的物品，更广义地讲，产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织，构思，或所有这些的组合。 　　　服务是产品，它包括可供出售的行为，利益和满意。如理发、银行、维修等。 第一节　产品整体概念 　　产品包括三个层次： 核心产品：是指产品真正能为消费者提供的核心利益和基本效用。 实际产品：它有五大特征：质量水平、特色、设计、 品 牌名称、包装 外延产品：附加的服务和利益 产品的三层次图 核心利益或服务 核心产品 （core product） 质量 特色 设计 品牌 包装 实际产品 （actual product） 交货和信用 安装 售后 服务 保证 外延产品 （augmented product） 第一节　产品整体概念 二、产品整体概念对企业开展市场营销的意义 　　　第一，产品整体概念以满足消费者的核心利益为出发点，指导企业的市场营销活动，这是贯彻企业市场观念的基础。 　　　第二，产品三层次的结合有助于确立产品的市场地位。 　　　第三，产品差异形成了企业在市场中的竞争优势之一，而产品差异则要通过产品三层次来体现。 第二节　个别产品策略 　　　个别产品策略有5个重要的策略：产品属性策略、品牌策略、包装策略、标签策略和产品服务策略。 　　　一、产品属性策略 　　　产品属性策略主要考虑3个方面：产品质量、特色、设计。 第二节　个别产品策略 （一）产品质量 　　　产品质量是指产品各项功能的总和，或者说，是执行其功能的能力。包括产品的耐用性、可靠性、精确性、操作和维修的简便性，以及其他有价值的属性。产品质量是营销人员的主要定位工具之一。 （二）产品特色 　　　一个产品可能有许多不同的特色。产品特色是区别公司产品与竞争者产品的竞争性工具。抢先推出一种有用的、有价值的、有特色的新产品给顾客，是最有效的竞争方法之一。 第二节　个别产品策略 　（三）产品设计 　　　产品设计也是增加顾客价值的方法之一。设计与式样不同。 式样仅指产品的外观。 而设计涉及产品核心。良好的设计，能吸引顾客的注意力，提高产品的性能，降低生产成本，并且在目标市场上给产品创造强有力的竞争优势。 第二节　个别产品策略 二、品牌策略 （一）品牌涵义 品牌是一个名称、术语、标志、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别一个销售商或一组销售商的产品或服务，并且用来区别于竞争者的产品或服务。 第二节　个别产品策略 　　　企业选择品牌名称应当慎重。良好的品牌名称，能够促进产品在市场上的成功。良好的品牌名称包括如下内容：（1）能反映产品的利益和质量；（2）易于发音、辨认、记忆；（3）有特点；（4）易于翻译成外国文字；（5）符合注册要求和能受法律保护。 第二节　个别产品策略 （二）品牌价值 各种品牌的价值在市场上是不一样的。一些品牌，不为人所知，而另一些品牌，却成为名牌，具有很高的知名度，甚至具有很高的偏好度、忠诚度。名牌产品在市场上具有很强的竞争优势。 1.名牌产品对供应者的作用。 2.名牌产品对消费者或用户的作用。 3.名牌产品对竞争者的作用。 第二节　个别产品策略 (三)品牌策略 一般地，品牌策略主要回答如下5个问题： 1.企业的产品要不要使用品牌？ 2.如果选择“要”，使用谁的品牌？有4种选择：（1）使用制造商自有的品牌。 （2）使用中间商品牌。 （3）特许品牌。 （4）混合品牌。 3.如果选择自有品牌，是使用统一品牌策略？还是个别品牌策略？还是分类品牌策略？ 第二节　个别产品策略 　 （1）个别品牌名称策略。 （2）统一品牌名称策略。 （3）产品分类品牌名称策略。 (4)企业名称与个别产品品牌名称相结合的品牌名称策略。 比较个别品牌策略与统一品牌策略 个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。 个别品牌名称策略的优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。 其不足之处主要表现在： 品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名