[经济学]经济学基础：收益与需求.ppt

第二章 收益与需求 案例导入：健康保健改革与香烟税 2.1 利润的决定因素 Q：利润由什么来决定？ 对于厂商管理者，更重要的是如何去控制市场需求，或者说管理者必须理解厂商的哪些行为可以影响以及如何影响市场需求。价格是厂商控制市场需求的重要工具，但非唯一重要的工具，如果价格一定那么在决策中价格就显得非常次要，而其他竞争工具如促销、广告等就显得异常重要。 无论你使用哪种工具，实质上是要么直接跟价格相关，要么直接跟成本相关，要么直接跟市场需求相关。 利润=价格×销售量－成本 准确来讲，成本是指为了获取收益而付出的支出。也就是说成本与收益并非相互独立，比如收益中价格往往会以某种形式反映成本。 2.2 收益 2.2.1 总收益、平均收益和边际收益 （一）总收益 厂商的收益就是厂商的销售收入，等于商品的价格与其销售量的乘积。这里指的收益实际是厂商的总收益TR，数学公式：TR=PQ P：产品的市场价格 Q：销售的产品数量 当成本一定时，总收益越大则利润越大。不过随着收益的增加，成本常常不能保证恒定，利润并不一定增加。所以决策者不能仅仅根据收益最大化来决定盈利最大化策略。 （二）平均收益 厂商在平均每一单位产品销售上所获得的收入，英文缩写AR，数学公式：AR=TR/Q 把总收益公式代入平均收益公式得到： AR = TR/Q = PQ/Q = P 上式说明平均收益在数值上等于单位产品的市场价格。 （三）边际收益 厂商增加一单位产品销售所获得的总收益的增量，英文缩写MR，数学公式为：MR=△TR/ △Q 如果产品销量增量可以无穷小，那么边际收益还可以表示为： MR=lim △TR/ △Q=dTR/dQ 2.2.2 总收益的决定因素 2.3 需求 2.3.1 需求的特征 经学上讲的需求是指消费者在某一特定时期内，在各种可能的价格水平上愿意而且能够购买的商品的数量。 注意：1、需求强调的是一种既要有欲望又要有实现欲望的能力，是一种有效需求； 2、“愿意”是前提，“能够”是关键，两者具备才能形成有效需求。 3、需求具有时效性，对某种商品的需求只能在一定时间和一定空间中进行确定。 Q1：需求=需求量？ Q2：需求=需要？ 2.3.2 需求表 需求表是一个表示该种商品的各种可能价格与各种可能价格相对应的该商品的需求量之间关系的数字列表。 表2-1 西红柿价格与需求量 注意：商品的需求就是指整个需求表，而不是需求表中的某个组合。 2.3.3 需求曲线 是指需求表中的价格-需求量组合在价格和需求量组成的平面坐标途中形成的点的轨迹。 2.3.4 需求函数 Qd=f（a，b，c，d，…，n） 如果能够建立商品的需求函数，对厂商决策者就意味着能够制定清晰的战略来控制市场。事实上有效战略制定的依据就在于管理者能够有效地控制这些a，b，c，d，…，n等影响需求量的因素。 2.3.5 影响需求的因素 1、商品本身的价格。 2、相关商品的价格。 （1）互补商品 （2）替代商品 3、消费者的收入水平 4、消费者偏好 5、人口数量与结构的变动 6、政府的消费政策 7、消费者对未来的预期 由于价格在所有影响需求的因素中是最为直接的，因此在很多场合都假定价格以外的因素保持不变，仅仅分析商品的需求量是如何同价格联系在一起。此时需求函数公式可以简化为： Qd=f（P） 采用比较静态法研究价格需求函数时，有两种情况对管理者制定盈利战略十分重要，那就是需求的变动和需求量的变动。 注意：需求量的变动与需求的变动 （1）需求量的变动 其他条件不变，而由商品本身价格变动所引起的消费者计划购买量的变动称为需求量的变动。 （2）需求的变动 价格一定时，由商品本身价格之外其他其他因素变动所引起消费者计划购买量的变动称为需求的变动。 2.3.6 需求定理 商品的需求量随价格上升而降低，商品的需求曲线是具有负斜线率的向下倾斜的曲线。这种关系对一般商品都成立，因此我们可以推论出在其他条件不变的情况下，商品的需求量和商品的价格成反方向变动，即价格升高需求量减少，价格降低需求量增加。这就是需求定理。 并不是所有商品都符合需求定理，也有商品的需求曲线具有正斜率，即需求量与其本身的价格成同方向变化，价格增加需求量也增加。比较重要的不符合需求定理例外的是炫耀性商品与吉芬商品。 2.3.7 个人需求、市场需求和厂商需求 厂商面临的需求就是在所有可能的价格水平上，厂商能够卖出的商品的数量。厂商的需求仅仅是市场需求的一部分，而且是市场需求决定了厂商面临的需求。另一方面，市场需求又是由个人需求加总而得到的。因此，对消费者的了解是厂商管理者决策的开始。 2.4 收益与需求 Q：当价格上