[经管营销]如何利用零售终端来提升销量1.ppt

主要讲四个内容 一 终端如何分级 二 终端销量集中度分析 三 终端价值分析 四 如何利用终端提升销量 为什么要研究零售终端？ 零售终端是整个销售链条上的最后一环，零售终端没拿下来，前面的工作都白做。 把啤酒销售比做一场足球赛，零售终端就是临门一脚。 零售终端是每一位业务人员的工作对象，干什么就琢磨什么，搞清楚啤酒零售终端的规律，对我们的销售工作具有很大的指导意义 。 一、零售终端研究的意义 1、直接反映产品在市场上的表现 （1）当年 市场每年缓慢上升导致 最终进入巴市，说明零售终端调研的重要性。 （2）产品在市场上表现力强表现在哪些方面？ 2、反映消费者研究无法获取的市场变化 （1）零售终端可以获得非消费习惯导致的市场情况，比如一个产品在市场上消费者很喜欢，但是销量却并不高？（送、卖、买） （2）零售终端研究的数据减少了推算环节，直接表明了消费量 3、反映了企业市场策略是否需要调整 （1）促销怪圈。销售慢促销，促完更慢？ （2）竞争对手的市场策略也表现在零售终端，必须最快了解竞争对手的动态，依据竞品及时调整市场策略。 （3）竞争对手90%的情报信息是公开的，只不过我们收集的不够快 二、终端研究中的指标定义 售点比例：某渠道售点数量占所有渠道焦点总数量的比例 市场份额：指在某市场或渠道中，某品牌或单品啤酒的销量占总销量的比例 单店份额：指在有某品牌或某单品销售的店中，该品牌或该单品的销量占该店所有啤酒销量的比例。 铺货率：指有某品牌或某单品铺货的售点数量占所有售点的比例 见货率：指某品牌或某单品终端见货的售点数量占所有售点的比例(终端拦截) 加权铺货率：指有某品牌或某单品铺货的售点的啤酒销量占所有售点啤酒总销量的比例 铺货效率：指某品牌的加权铺货率与铺货率的比值。铺货效率1,表示所铺货的店的质量高，销量大。 冰柜渗透率：有某啤酒企业冰柜的售点数量占相应渠道售点数量的售点比例。 单品：指某一品牌中的某一个啤酒品种，也称“SKU” KA：指重点客户，俗称大卖场。 终端分广义和狭义之分，狭义的终端只指零售终端，广义的终端是指所有销售本品的经销商、配送商、零售终端。我们平时所讲的终端指的是狭义上的零售终端。 为什么铺货率高而见货率低？ 原因是遭到了竞品的终端拦截 三、渠道分类及定义 传统渠道：杂货店、专门店等 现代渠道：有收银机的连锁超市、便利店等 批发渠道：啤酒以批发形式销售，对象为批发商而不是消费者 餐饮渠道：大、中、小型餐饮店 娱乐渠道：酒吧、KTV、洗浴中心、宾馆等 需要特别说明的一点是：渠道分类并不是一成不变的，分类的目的是为了方便我们工作和研究，各个公司分类的方法和标准也不尽相同。 以巴市市场为例，就没必要一定按照这种渠道分类方法来分，因为巴市现代渠道很少，烧烤又特别发达，我们就可以将渠道分为：商超、饭店、烧烤和娱乐渠道。 四、零售终端的分级 分级的标准是什么？ 销量和形象（质量） 没有获得单店销量，就无法对终端进行分级。 很难找到终端分级的标准 （青岛啤酒以中当档酒容量为分级标准） 青岛啤酒终端分级的标准 ? 1、A、B、C类店的划分以中高档酒容量为依据???? A类店：中高档酒容量在200箱以上 B类店：中高档酒容量在50-200箱之间 C类店：中高档酒容量在50箱以下???? 2、便利店统称为S类店 没有固有的分级标准，我们自己创造： 1、首先搞清楚单店销量和单店份额，目前部分办事处已经具备了这个条件。 2、根据单店销量，找出销量前50%的零售终端，做好“重点终端动态资料库”、“动态资料库”