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如何进行促销管理 促销的含义与作用 一、促销的含义 所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。 二、促销的作用 1.传递产品信息。 2.激发购买欲望。 3.建立产品形象。 4.扩大市场份额。 促销的基本方式 促销管理过程 一般说来，促销管理过程主要包括六个步骤： (1)进行形势分析。 (2)建立营销目标。 (3)制定促销预算。 (4)制定一体化促销计划。 (5)实施促销方案。 (6)评估和控制促销效果。 沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决策： 1.确定沟通对象。 2.决定传播目标。 3.设计沟通信息。 4.选择沟通渠道。 5.建立反馈系统。 确定促销组合需考虑的因素 1.促销目标。 2.产品类型。 3.市场特点。 4.不同购买准备阶段。 5.产品生命周期阶段。 6.促销策略。 7.其他营销因素。 8.经济前景。 课堂讨论 分组讨论设计促销方案： 1.去赤道几内亚乡村促销鞋。 2.去加拿大北部小城镇开诊所。 3.去韩国开割双眼皮的美容院。 促销人员管理的要素 核心目标：与消费者互动，建立品牌关系迅速达成终端销售，促进节日销售。 总体原则：品牌、传播、促销三位一体， 分渠道操作，差异化，简单、易于执行。 活动背景氛围：贯穿在圣诞节、元旦节、春节、元宵节、情人节 五个节日的基本调性是：欢乐、甜蜜、团聚。 答案是：巧克力 接下来思考的是--- 究竟哪个品牌的巧克力是我们促销活动的首选呢？ 我们需要一片最大的“绿叶”来衬托华夏长城这朵“红花”。这片“绿叶”必须符合以下几点 德芙：牛奶香浓，丝般感受。强调品质。 吉百利：英国皇家独家授权生产。强调尊贵。 金帝：只给最爱的人。强调情感。－－与我们“五节联合”促销欢乐、甜蜜、团聚的情感基调吻合。金帝巧克力，只给最爱华夏长城的人。　 由此得出，金帝巧克力是我们联合促销的首选！ 促销形式：买华夏长城 赠金帝巧克力！ 通过联合促销传播，激活两个品牌之间的潜在能量。金帝巧克力的品牌调性与华夏长城接近，针对的目标群体重合，是联合促销的最佳伙伴。 通过联合促销可提升销量，加强两个品牌和消费者之间的沟通互动，提高品牌的认知度和美誉度。 华夏＋金帝，强强联手，相得益彰 华夏＋金帝，1＋1＞2的效果 夜场促销主题 华夏长城，姹紫“烟”红 ——2006欢乐佳节大派送！ 活动思路： 针对夜场活跃的70年代主力消费者特点， 红酒 + ？ 俘获主力消费群的心。 主题形象 活动目的：针对夜场的主力消费者—70一代消费者时尚感强，追求名牌，喜欢新鲜的特点，在华夏长城合理的价格空间内，用品味独具的买赠活动，让消费者感受到“异样”的刺激！ 促销产品：全线夜场产品 活动地点：有华夏长城葡萄酒促销人员的夜场 Ⅲ：注意事项： 有些通路有明文规定严禁此一促销活动 计划，必须特别留意。 选择 培训 分配 工作 考核 奖励 主要活动 支持资源 招聘 面试 合法雇用 招聘流程 JD 面试问卷及指南 流程图 费用预算 产品知识 销售方法和技巧 入职指南 行为规范/工作守则 工资构成 培训需求 培训材料 工作手册 分配到城市 城市分配到店 分配流程 分配原则 流程图 店型分类 角色定位 推荐产品 派发赠品/POP 执行促销 维护陈列 维护库存 信息收集 信息收集表格 周报/日报 竞争品牌 市场信息 促销评分卡 新用户登记表 赠品领取表 KPI 考勤 PG leader PP 季度考试 KPI PG leader PG PG leader PP 表格 考勤表 试卷 RTS 月度奖金 季度奖金 年底优异奖 费用预算 主要产出 上岗 签合同雇佣 销量 销量 ROI 销量 ROI 销量 ROI 华夏长城 圣诞/元旦/春节促销活动执行方案 促销目的 2005年12月-2006年2月密集分布着圣诞节、元旦