[经管营销]消费者心智模式及品牌资产管理.ppt

消费者心智模式及品牌资产管理 劲酒品牌资产研究项目信息来源 2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰主任的三次深入沟通； 2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组消费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调查，宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行； 2004年5月《劲酒电视广告方案测试报告》（在武汉执行了两组消费者定性座谈会）、2004年11月《劲酒酒体质量诊断报告》（在长沙、太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈调查）和以往市场调查资料； 参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法，与广州天进广告公司、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨与沟通； 参考了《战略品牌管理》《方法》《定位》《整合营销传播》等专业书籍的相关理论、方法及分析工具； 参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪要，对品牌策划部主导完成的《劲酒定位与传播策略》进行了分析与讨论； 主要内容 前 言 消费者心智模式 品牌资产概念及相关工具 劲酒品牌资产现状检视 创建劲酒品牌资产 确定劲酒品牌知识结构 品牌资产评估模型 前 言 为什么要做劲酒品牌资研究项目 劲酒品牌资产项目的目标与愿景 为什么要做劲酒品牌资产研究项目 2004年6月29日总裁在考核导向调整专题会上提出要制定市场工作的考核指标与体系；2004年8月我们考察学习了宝洁公司市场部，其市场部的首要职责就是管理品牌资产，品牌资产的管理已渗透在营销的每个环节，并制定了系统的评价指标和调查体系； 品牌营运与营销密不可分，其渗透在营销的每个环节，并可以通过科学、系统的模型、方法、指标进行量化评估；而目前公司的品牌与营销存在一定程度的分离，未能得到有效认识并整合，需要从感性走向科学和理性； 经过多年的市场推广，劲酒已经积累了较大的品牌资产，但由于长期以来缺乏全面系统评估，导致品牌资产的各个方面并不均衡和对称，需要一套评估和管理体系，使劲酒品牌资产发展进入良性的发展轨道；此项目在劲酒已经积累了较大的品牌资产的今天显得较为必要和紧迫； 随着市场的发展，劲酒的品牌战略和定位策略需要进一步的完善和确认，品牌策划部在市场研究部相关调查项目基础上起草的《劲酒定位与传播策略》需要通过品牌资产研究项目进行检验、论证和完善。 劲酒品牌资产项目的目标与愿景 通过消费者深度调查来分析、确定劲酒品牌知识结构和核心诉求，并在此基础上完善劲酒定位策略及品牌延伸战略； 确定劲酒品牌分析方法、模型及基本态度，从而形成劲酒品牌分析的核心基础； 建立劲酒品牌资产评价体系，并开展品牌资产评价定量调查工作，形成劲酒品牌资产评估报告，并以此为模板进行定期跟踪调查（每年一次），并将此作为对保健酒业市场工作的考核指标； 研究品牌资产的各项数据、指标与劲酒营销行为的对应关系，使品牌资产的研究结果真正指导营销计划的制定工作，并将品牌资产的管理渗透到营销的每个环节，使品牌营运与营销工作紧密结合； 建立劲酒品牌资产管理体系，成立品牌委员会，明确相关部门和岗位在品牌资产的职责，并通过项目研究、听证和演示培训，使相关部门和人员统一认识和态度，掌握相应的原则与方法，将对品牌资产的重视落实到实际营销工作中。 消费者心智模式 选择性记忆－消费者如何接受广告和品牌信息 关联网络记忆模型－品牌信息如何被消费者形成记忆 产品种类层次与消费者购买决策模式 心智阶梯和二元法则－定位理论的基础 成效等级模式－消费者对信息的接受层次 选择性记忆模式 现代科学研究，每秒中进入大脑的信息有十个以上，但是，众多的信息只不过是瞬息即逝，须臾即忘。只有那些与人的兴趣、需要、活动目的和任务相适合的信息，才能有选择地从短时记忆转为长时记忆。 过去的行为和经验，已经在头脑中形成了一个模式，以后的记忆都要受到原有模式的调节。 过去经验在大脑中形成的模式，往往有利于以后的识记，通过这种模式，把原有的知识和新知识组织在一个网络中，就更容易理解，更利于牢记和运用； 人对某方面的知道的信息越多，他对这方面的记忆能力就越强，这方面的信息越容易被他长时记忆。 选择性记忆在品牌管理中的应用 消费者每天都在接触众多品牌的信息，但只有少部分与其兴趣、需要和消费经历相关的品牌才被选择性的认知并形成较长时间的记忆，往往已经知道或正在使用某品牌的消费者更容易记忆该品牌的广告信息； 当一个消费者对某品牌的信息和知识了解越多时，他越容易记住该品牌的更多的信息，并形成更长时间的效应，即品牌信息的累积效应； 品牌传播必须保持延续性和相关性，必须与消费者头脑中形成的该品牌的记忆形成关联，这样新传播的品牌信息才更容易在消费者头脑中形成更长时间的记忆； 关联网络记忆模式与品牌知识结构 心理学家研究出的“关联网络