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第4章 企业营销核算概述 学习目标—— 1. 了解营销活动效益评价指标体系包括的内容。 2. 掌握营销核算效益分析的定性分析方法。 3. 掌握营销核算效益分析的定量分析方法。 学习目标—— 1. 定量分析相关方法的应用。 2. 定性分析相关方法的应用。 主要内容 第一节 营销核算与效益分析的基本内容 第二节 营销核算与效益分析的基本方法 实训项目 本章小结 思考题 案例分析 练一练 第一节 营销核算与效益分析的基本内容 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 　　构建完整而系统的营销活动效益评价指标体系是非常必要的。 课堂讲授 一、反映企业营销状况的指标 二、反映营销盈利能力的指标 四、反映营销社会效益的指标 三、反映营销效率的指标 一、反映企业营销状况的指标 1. 收入年度计划完成情况指标 2. 市场份额指标 3. 营销开支比率指标 2. 市场份额指标 l） 总的市场份额 2）服务市场份额 3）相对市场份额 微型车主流车型销量相对市场份额 高级车主流车型销量相对市场份额 二、反映营销盈利能力的指标 1. 营销资产报酬率 2. 销售净利率 3. 营销成本费用利润率 三、反映营销效率的指标 1. 营销队伍效率 2. 广告效率 3. 促销效率 4. 销售与渠道管理效率 四、反映营销社会效益的指标 1. 消费者（顾客）满意度 2. 上缴税收总额 3. 环境保护费 第二节 营销核算与效益分析的基本方法 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 　　定性分析简便易行，比较灵活，但由于着重于人的经验和判断分析能力，所以容易受主观因素影响。定量分析是指在已掌握了较完备的历史资料的基础上，运用一定的数学方法来分析的方法。 课堂讲授 一、定性方法 二、定量方法 一、定性方法 （一）高级经理意见法 （二）销售人员意见法 （三）模仿跟随法 （四）零基预算法 零基预算法的优点 (1)有利于提高员工的“投入一产出”意识。 (2)有利于合理分配资金。 (3)有利于发挥基层单位参与预算编制的创造性。 (4)有利于提高预算管理水平。增加透明度，预算支出中的人头经费和专项经费一目了然，各级之间争吵的现象可能缓解 零基预算法的缺点 (1)由于一切工作从“零”做起，因此采用零基预算法编制工作量大、费用相对较高； (2)分层、排序和资金分配时，可能有主观影响，容易引起部门之间的矛盾； 二、定量方法 （一）比较法 （二）结构分析法 （三）平均分析法 （四）动态分析法 （五）时间序列分析法 （六）回归和相关分析法 （一）比较法 1. 计划完成相对数 2. 比较相对数 3. 比例相对数 4. 结构相对数 5. 强度相对数 1. 计划完成相对数 计划完成相对数用以分析计划完成的程度，从而反映企业生产经营的效益或计划编制的水平，其计算公式为 2. 比较相对数 1）横向比较 2）纵向比较 3. 比例相对数 比例相对数是同一总体中不同部分数量对比的比值，用以分析总体内各个局部、各组之间的比例关系和协调平衡状况，其计算公式为 4. 结构相对数 结构相对数说明某一经济指标各个组成部分占总体的比重，其计算公式为 5. 强度相对数 强度相对数指两个有联系的不同总体的总量之比，用以说明现象的强度、密度或普遍程度，其计算公式为 （二）结构分析法 1. 分组法 2. 因素分析法 3. 平衡分析法 4. ABC分析法 （三）平均分析法 平均分析的基本内容是计算平均数，主要有算术平均数（含简单算术平均数、加权算术平均数、调和算术平均数）、几何平均数、众数和中位数等。 （四）动态分析法 动态分析法是研究经济现象在时间上的变动，它是从发展观点来研究经济现象的变化及其趋势。动态分析中的常用指标如下： 修正的时间序列回归法 [概要]将自变量与因变量之间的相关关系用回归方程的形式来表示，并根据自变量的数值变化预测因变量数值变化的方法。 回归方程：y=a+bx. 其中，y为预测值 x为自变量 a为纵轴截距 b为直线斜率 [用途]销售量趋势预测 修正的时间序列回归法 公式： Y=a + bX 其中，x是预测期数 核心问题：如何计算得出a 与b ，见右方的公式。 当∑x=0 时，公式简化为 修正的时间序列回归法 修正的时间序列回归法 修正的时间序列回归法 通过对本章的学习，使学生初步了解营销活动效益评价指标体系的内容，掌握营销核算效益分析的定性方法，重点是