第4章国际市场营销调研.ppt

第四章 国际市场营销调研  教学目的 通过本章学习，使学生掌握国际市场营销调研的内容和方案；熟悉在国际市场营销研究中使用的方法及各种方法的优缺点，了解市场营销调研的组织方式。 重点难点 1、国际市场营销调研的程序 2、国际市场营销的基本方法 第一节 国际市场营销调研及其意义 一、国际营销调研的概念及其意义 （1）国际市场营销调研的概念 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 （2）国际市场营销调研的主要内容 ①国际市场营销环境调研 国际市场营销环境调研的调研内容最为广泛，可以进一步细分为国际市场营销宏观环境调研和国际市场营销微观环境调研。 ②国际市场产品信息调研 ③国际市场营销价格信息调研 ④国际市场营销分销渠道调研 ⑤国际市场营销促销调研 （3）国际市场营销调研的种类 通常情况下，市场调研分为四种类型： ①探测性研究 ②描述性研究 ③因果性研究 ④预测性研究 二、国际营销调研的特点 1．复杂程度高 国际市场调研是在不同目标市场国家，调研时要涉及不同国家的政治、法律体系，经济发展规模、速度及趋势，外汇管制政策、人口规模与结构，宗教信仰和科技发展水平等各个方面。 2．障碍多 （1）文化差异 （2）地域广泛 3．难度大 二手资料的取得方面 三、国际营销信息系统 1．国际市场营销信息系统的分类 国际市场营销信息是国际市场上各种市场活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。 按照储存方式分，可以将信息分为数字化信息和非数字化信息。按照信息的处理特点可以分为第一次信息和第二次信息。 2．国际市场营销信息系统的组成 （1）内部报告系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据。 （2）国际市场营销情报系统 国际市场营销情报系统是使公司经理获得日常的关于国际市场营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 （3）国际市场营销调研系统 内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于常规性的。 （4）国际市场营销决策支持系统 国际市场营销决策支持系统是通过软件与硬件的支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转换成为国际市场营销活动的基础。 第二节 国际营销调研的程序 一、制定调研课题明确调研目标 国际营销调研程序的第一步是制定调研课题、明确调研目标。在制定调研课题、确定调研的目的时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，目标要明确、具体，中心要突出，主次要分明。 制定调研课题确定调研目的，是在实际开展国际市场营销调研之前，把企业需要了解和决定的营销问题进行分析和提炼，从而提出有待调查的、影响企业开展营销活动的各种因素。 二、制定调研方案 1．确定资料来源 2．设计调研方法 3．选择调研工具 4．制定抽样计划 5．选择接触方法 三、执行调研方案 1．收集资料 2．编辑整理 3．统计和分析 4．实地调研的计划 四、撰写调研报告 1．撰写规则 （1）简明 （2）客观 （3）易懂 2．报告格式 （1）标题页 （2）内容目录 （3）表格或图示目录 （4）摘要 （5）正文 （6）总结 （7）附录 3．数据展示 第三节 国际营销调研的基本方法 一、案头调研 1．案头调研的过程 其主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。 2．案头调研的优缺点分析 优点：（1）节省费用； （2）缩短调研时间； （3）超越时空限制； （4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等。 3．案头调研的资料来源和收集渠道 案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料： （1）国际性组织。 （2）外国或地