第4章网络营销专题调研方法.ppt

网络营销调研技术 主编 时启亮 王莹 中国人民大学出版社 2006年 网络营销调研技术 第四章 网络营销专题调研方法 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 [学习目标] 了解客户需求调研的方法； 了解客户需求调研的过程； 了解调研活动管理的原则； 熟悉全球化客户的特征； 了解企业资源调研的方法； 了解市场环境调研的方法。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 4.1　用户需求调研 需要与需求： 一个人想要某件东西并不是真正意义上的需求，而只是一种需要。拥有购买力的需要才是需求。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 用户需求调研： 用户需求调研是对需求反复提取的一个过程。 这个过程的最终目标就是确定一个总体方案，完成相应的需求分析报告。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 用户需求调研涉及的三个问题: 如何确定调研者 如何确定被调研对象 采用何种调研方法 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 全球化客户： 开展全球经营的企业客户 在全球各地奔波的个人客户 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 企业为全球化客户提供服务的三个理由： 个人客户希望在全球各地获得相同的产品和服务。 个人客户愿意缩小经常打交道的合作者或服务提供商的圈子以提高工作效率。 如果企业听任客户在其他国家与不同的供应商打交道，那么客户回到自己国家以后或许就会投入企业竞争对象的怀抱。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 用户需求调研的方法： 传统市场调研方法 在线客户调查方法 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 传统市场调研方法： 调查测试法 实验法 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 调查测试法： 是目前采用最多的调研法。 是从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象的需求特征，再根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评论，以测试产品的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 实验法： 是目前研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法。 是在特定的实验条件下，观察和了解实验对象的行为及需求特征。 实验法的特点是可重复性和可控制性。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 在线客户调查方法： 电子邮件询问法 网页特色化和差别化法 在线论坛法 数据库法 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 用户需求调研的过程： 制订用户需求调研计划 调研活动管理 调研数据处理 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 客户体验与用户需求调研： 通过影响消费者对产品和服务的体验来向他们提供服务，并使其满意。 企业可以采取的手段包括广告、促销、橱窗设计、灯光布置、背景音乐、个性化服务。 用户需求调研是研究客户体验以及指导客户体验决策的基本要素。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 4.2　企业资源调研 企业资源： 早期的企业资源主要是指有形的资产（包括土地、设备、厂房、原材料、资金等）。 随后企业资源概念扩展到无形资产（包括品牌、商标、专利、知识产权等）。 再后来，人力资源成为企业发展最重要的资源 到了工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源。 由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 企业资源调研： 企业生产能力调研 企业技术能力调研 企业营销能力调研 企业财务状况调研 企业人力资源状况调研 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 　　　企业生产能力是指在一定的时期内直接参与企业生产过程的固定资产，在一定的组织技术条件下，生产一定种类的产品或加工处理一定数量的原材料的能力。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 企业生产能力调研的内容： 核定企业生产能力。 摸清企业现有生产能力的状况。 企业生产能力调研的目的： 为制订生产计划、平衡生产任务打好基础；为企业克服生产薄弱环节，搞好基建投资和技术改造，以及进一步提高生产能力提供依据。 网络营销调研技术（第四章）网络营销专题调研方法 企业的技术能力： 是指一个企业向特定的市场提供产品的能力。 只体现在它当前经营的产业领域。 要想进入新产业市场，就需要具有相应的新的技术能力。 在竞争激烈的产业市