第5章 营销核算技术.ppt

第5章 营销核算技术 学习目标—— 1. 掌握销售预算内容与编制方法。 2. 理解销售费用的分类。 3. 掌握客户资信状况的定性与定量分析。 4. 理解保本点与保利点的计算。 学习目标—— 1. 销售预算水平方法的运用。 2. 如何进行应收账款跟踪管理。 3. 保本与保利分析能力的训练。 主要内容 第一节 销售预算 第二节 销售费用的控制 第三节 收款的管理 第四节 保本与保利分析 第五节 营销核算用表 本章小结 思考题 实训项目 案例分析 第一节 销 售 预 算 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 　　销售预算是在销售预测完成后才进行的。销售目标被分解为各个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。销售预算和销售预测的执行保证了预测期间利润的实现。 课堂讲授 一、销售预算及其作用 二、销售预算的内容 四、预算编制的方法 三、确定销售预算水平的方法 一、销售预算及其作用 1. 销售预算 2. 销售预算的作用 2. 销售预算的作用 预算使销售机会、销售目标、销售定额清晰化和集中化； 预算计划出为达到目标的合理费用投入； 预算有助于促使各职能部门协调合作； 预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡； 预算提供了一个评估结果的工具； 预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客而使收益最大化。 二、销售预算的内容 1. 销售收入预算 2. 销售成本预算 3. 销售毛利预算 4. 营业费用预算 5. 经营纯益预算 1. 销售收入预算 此处虽名为销售收入，实质上是以销货净额为主，销售净额=销售收入－销售退回与折让。所以，另需设立退货与折让的预算。假若将减价（相当折让）列入销售收入的项目中，就需设立退货预算，以决定销售净额预算。 由于销售净额预算已经决定，所以先求退货预算，然后再求销售收入预算。 2. 销售成本预算 根据销售数量乘以每单位产品的制造成本，可得销售成本。 如表5.1所示，比较销售成本计划与实绩值，用以作为销售部门的实绩评价。另外，只有采用公司内的转账价格为销售成本才能说明销售部门、制造部门的业绩，即可立即算出销售部门与制造部门的毛利，各为36与6，显示销售部门借助制造部门的力量而达成了毛利目标值。 表5.1 销售成本预算 需先决定公司内的转账价格，再乘以销售计划数量，再求销售成本预算。 3. 销售毛利预算 从销售收入预算减去销售成本预算，即可求得销售毛利预算。 在确定销售毛利预算之前，应检查销售毛利是否足以抵偿企业所需的一切经费。 4. 营业费用预算 营业费用广义是指市场活动（营销）成本，而狭义则指销售部门的费用。 一般损益所表示的营业费用内容指的是市场活动成本。 决定营业费用的方法： （1）以过去实绩为准的方法 （2）依据销售收入或销售毛利目标值的方法 （3）依是否随销售收入而变化的决定法 营业费用=固定销售费用＋销售收入×变动的销售费用率 （4）依据单位数量求算的方法 这是根据销售数量单位（如每车、每吨等）的营业费用为标准，借以估计总营业费用的方法。 个别估计各营业费用时，确认营业费用项目，是前提条件。 其代表性项目有： 1）变动营业费用: 销售条件费、促销费、广告宣传费、运费、交际费等。 2）固定营业费用: 营业部门的人事费、折旧费、租金、保险费等。 5. 经营纯益预算 销售毛利减去营业费用，等于营业纯益，故估计营业费用之后，需重新确认营业纯益，预测是否能够达到预定的金额。 三、确定销售预算水平的方法 1. 最大费用法 2. 销售百分比法 3. 同等竞争法 4. 边际收益法 1. 最大费用法 总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。这个方法最大的缺点在于费用偏差太大，在不同的计划年度，销售预算也不同，不利于销售经理进行计划。 2. 销售百分比法 用这种方法确定销售预算时，最常用的做法是用去年的费用与销售百分比结合今年的销售预测量来确定销售预算，另外一种作法是把最近几年的费用，销售百分比加权平均，其结果作为今年的销售预算。 3. 同等竞争法 同等竞争法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订的。同意用这种方法的销售经理都认为销售成果取决于竞争实力，用这种方法必须对行业及竞争对手有充分的了解，做到这点是需要及时得到大量的行业及竞争对手的资料，但通常情况下得到的资料都是反映往年的市场及竞争水平状况. 4. 边际收益法 边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。由于销售潜力的存在，随着销售人员的增加，