第7章 公共关系的过程.ppt

* * * * * * 第七章 公共关系的过程 本章主要内容： ★介绍公共关系管理过程的四个基本步骤：公关调查——公关策划——公关实施——公关评估 ★介绍每个步骤所包含的基本内容 ★说明加强公共关系管理的意义 第一节 公共关系管理过程的基本模式 一、公共关系管理的意义 （一）增强公共关系工作的系统性 （二）提高公共关系工作的可控性 （三）加强公共关系工作的预测性 （四）促进公关关系工作的成熟性 第一节 公共关系管理过程的基本模式 二、公共关系管理过程的基本模式 （一）四步工作法（图7-1） 1、公共关系调查 2、公共关系策划 3、公共关系实施 4、公共关系评估 第一节 公共关系管理过程的基本模式 二、公共关系管理过程的基本模式 （二）六步工作法 1、估计形势 2、确定目标 3、确定公众 4、选择媒介 5、编制预算 6、评价结果 第一节 公共关系管理过程的基本模式 三、公共关系管理过程中的相关因素 （一）环境因素系列 （二）主体因素系列 （三）传播技术因素系列 第二节 公共关系调查分析 一、组织自我形象分析 （一）组织实态的调查分析 （二）员工阶层的调查研究 （三）管理阶层的调查分析 （四）决策阶层的研究分析 第二节 公共关系调查分析 二、组织实际形象分析 （一）公众辨认与分析 （二）组织形象地位测量： 1、高知名度/高美誉度 2、高美誉度/低知名度 3、低知名度/低美誉度 4、低美誉度/高知名度 第二节 公共关系调查分析 二、组织实际形象分析 （三）组织形象要素分析 三、组织形象差距分析 第三节 公共关系策划设计 一、组织形象的构成 1、组织的产品形象 2、组织的管理形象 3、管理的人员形象 4、组织的环境形象 5、组织的文化形象 6、组织的社区形象 7、组织的标识形象 8、组织的媒介形象 第三节 公共关系策划设计 二、组织形象规划的基本特征 （一）主观性与客观性的统一 （二）统一性和差异性的结合 （三）恒定性和变通性的统一 第三节 公共关系策划设计 三、组织形象策划中的公众研究 （一）鉴别目标公众的权利要求 （二）研究目标公众对组织的特殊视角 （三）建立有效的公众形象 第三节 公共关系策划设计 四、公共关系计划和预算 （一）制定公共关系计划与方案的原则： 1、实用性与可行性 2、重点性与平衡性 3、科学性与灵活性 4、连续性与衔接性 5、创新性与独特性 第三节 公共关系策划设计 四、公共关系计划和预算 （二）公共关系计划与方案的基本内容： 1、年度公共关系工作计划的内容 2、公共关系项目具体方案的内容 （三）公共关系预算的编制方法： 1、按销售量抽成法 2、目标作业法 第三节 公共关系策划设计 五、公共关系策划流程 公共关系策划流程可以用公式表示： 成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis） 简称PDCA工作法 1、P 2、D 3、C 4、A 第四节 公共关系传播实施 一、选择和应用传播沟通媒介的原则 （一）联系目标原则 （二）适应对象原则 （三）区别内容原则 （四）合乎经济原则 第四节 公共关系传播实施 二、公共关系活动的行为特征 根据不同的行为特征，可以将各种公共关系活动划分为四种模式： 1、新闻代理模式 2、公告信息模式 3、双向不平衡模式 4、双向平衡模式 第四节 公共关系传播实施 三、确定与选择公共关系活动的方式 （一）公共关系活动的业务方式： 1、宣传型公关 2、交际型公关 3、服务型公关 4、社会活动型公关 5、征询型公关 第四节 公共关系传播实施 三、确定与选择公共关系活动的方式 （二）公共关系活动的行为方式： 1、