第7章__电子商务与网络营销1.ppt

7.6 网络广告营销 7.6.1 网络广告的概念 网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 7.6 网络广告营销 7.6.2 网络与传统传媒的比较 7.6.3 网络广告的优缺点 1. 网络广告的优点 （1）传播范围广 （2）非强迫性 （3）统计准确 （4）灵活实时 （5）交互性好 （6）感官性强 （7）广告成本低 （8）针对性明确 （9）发布性高效 （10）信息容量大 2. 网络广告的缺点 （1）网络人口普及率低 （2）网民对网络广告的喜好程度偏低 （3）网页上可供选择的广告位的有限性 （4）创意设计空间的局限性 7.6.4 网络广告的主要形式 1. 常规网络广告形式 （1）Banner（旗帜广告） （2）图标广告 （3）文字链接 （4）按钮式广告 （5）插页式广告 （6）墙纸式广告 （7）对联广告 （8）通栏Full Column （9）画中画 （10）富媒体广告 2. 创新网络广告形式 3. 分类广告 7.6.5 与网络广告有关的几个名词 1. Band Width (带宽) 2. Cookie 3. Frequency（接触频次） 4. Rich Media（富媒体） 5. Page Views（综合浏览量） 6. Impression（印象数） 7. Clicks（点击次数） 8. Clicks Ratio（点击率） 9. First View（第一屏） 10. User Sessions（用户访问数） 11. Key Word(关键字) 12. Streaming Audio/Video(流式音/视频) 7.6.6 网络广告的计费方式 1. 网络广告的计费方式 按小时（天、周、日）计费。 CPM （Cost Per Thousand Impression）每千次印象数成本。 CPC （Cost Per Click） 每点击成本。即广告主为每个用户点击所付的费用。 CPA （Cost Per Action） 每行动成本。 CPR （Cost Per Response） 每回应成本。 CPP （Cost Per Purchase） 每购买成本。 PFP （Pay-For-Performance） 按业绩付费。 CPL （Cost Per Leads） 以搜集潜在客户名单多少来收费。 CPS （Cost Per Sales） 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 7.6.6 网络广告的计费方式 2. 按CPM收费的好处 3. 为什么不按点击广告的次数来收费 4. CPM的Per Thousand 的标准是Impression还是User Sessions 是Impression（印象数） 7.6.7 网络广告管理系统 1. 什么是网络广告管理系统 网络广告管理系统又称为网络广告监测系统，是一个多用户网络广告流量统计系统。它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量，并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市)，从而有助于广告主正确评估网络广告的效果，调整网络广告策略。 7.6.7 网络广告管理系统 2. 网络广告管理系统的功能 （1）监测网络广告的浏览量 （2）监测网络广告的点击量 （3）监测分析访问者的特征 （4）监测广告主网站的流量。 （5）广告投放管理 ① 定量投放，即按照Impression投放， ② 定时投放，即某一时间段播放 ③ 定向投放，可针对需求定向不同目标受众，定向地域、关键字、用户行为等等。 ④ 频次控制投放，为防止过多播放某些大面积广告对用户的干扰，通常可通过系统设置成对该用户每天只播放设定的次数 7.6.7 网络广告管理系统 3. 为什么要用第三方的网络广告管理系统？ 对广告主而言，第三方的广告监测系统有以下优势： （1）数据公正准确：由技术背景雄厚的公司研发出的广告监测系统，其计数方式准确合理，不会重复累计点击数，也不会漏播广告；来自第三方的网络广告监测系统的报告，比网站自身提供的数据更真实准确。 （2）查询实时方便：第三方的网络广告监测系统，可提供每个广告主单独的监测帐号和密码；广告主一般在广告投放24小时后，即可自行登录系统查询数据报告，以便及时更换广告投放的创意，调整广告投放的排期。 （3）报告全面系统：根据广告主的要求，系统所提供的数据报告有多种生成方式：可以按天/按周/按月查询；不仅记录广告的流量、点击数，还可以记录访问者的来源：IP地址（地区分布）访问时间、访问接入页面停留时间等等。 7.6.7 网络广告管理系统 4. 网络广告管理系统的工作过程 步骤1：用户在IE浏览器地址栏中输入想浏览的网页URL； 步骤