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第一章　广告介绍 第一节　广告的含义 绝 对 伏 特 加 课堂讨论主题：广告作品的诉求策略 广告诉求就是使产品的利益或形象从多种创意途径的表现方法上折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。 诉求分三类:理性的、感性的和道义的。  CIS是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。 CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。 　 CIS理论由三部分构成：　 　　 2.企业行为识别(behavior identity,简称bi); 企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等. 3.企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等. 据说可口可乐的老总看完后当场气疯的百事广告 广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意(attention)，产生兴趣(interest)，培养欲望(desire)和促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后来在此基础上加以补充，增添了信任（conviction）、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。 奥格威从创意入手提出了广告“3B”原则beautiful——美女、beast——动物（野兽）、baby—— 婴儿 襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。 （四）CIS理念 20世纪60、70年代，CIS理念开始在广告界流行。 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). （五）R.O.I理念 R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。 也就是说, 所做广告必须既要与商品,消费者 关联 , 又要以 原创 吸引人, 同时还要具备 震撼 力, 使人过目不忘.  （七）品牌性格理念 20世纪80年代广告界提出了品牌性格理念，强调品牌人格化。 品牌性格理念主张广告不仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，塑造品牌个性。为此广告应该根据品牌独特的性格理念，策划相应的主题方案，设计象征物和核心图案，不断强化品牌影响力。品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在顾客心目中的位置。 运用品牌性格理念分析广告作品1－23、24、25、26 知，更提供了客户在口味上更多的资讯；结合Discovery Channel，共同推出探索中华美食系列节目，在节目中，创造新闻话题，强化PR效果，提升康师傅在创造中华美食新文化的地位，并加深了消费者的认知。因此，通过AD、PR、SP、Product Placement等多项传播途径捆绑的传播策略，形成了整合传播的体系 （二）USP理念 Unique Selling Proposition独特的销售主张 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三项基本内容： 一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是买本产品将得到的明确利益 ； 二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念； 三是主题内容必须具有感动顾客的力量，招徕新顾客购买你的东西。 ESP即情感销售主张。 （三）品牌印象理念 20世纪60年代大卫?奥格威