第一章_营销概述.ppt

市 场 营 销 学 市场营销(Marketing) 初识营销—— 宇宙牌香烟：马季.flv 营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 一个儒商的诞生.ppt 第一章 市场营销学概述 市场、市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学 营销战略计划过程 第一节 市场、市场营销与市场营销学 一、市场（Market） （一）经济学定义 市场是商品交换的场所；是商品交换关系的总和。 （二）营销学定义 某种产品现实的与潜在的购买者的需求总和。 “好公司满足需求，伟大的公司创造需求”——德鲁克 （营销说到底就是营销一种需求，是营销潜在的需求。——菲利普·科特勒） 市场三要素 市场的三要素 大市场，大老板； 小市场，小老板； 没有市场，要破产。 地坛标王.ppt 二、市场营销及核心概念 （一）市场营销（Marketing） 市场营销≠市场、推销、销售或经营 （1）1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动； （2）1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程； （3） 2004 (AMA) ：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销：个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。——菲利普·科特勒 （比竞争对手更有利润地满足消费者需要。） （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态。——原始状态 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。——想 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。——实现的需要 所以，营销管理的实质：需求管理，即调节需求的时机与水平。 需求管理的任务 2、产品或服务 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的任何有形与无形的东西——物品、服务、技术、信息、地点、事件、组织、观念、体验等。 3、费用、满足与效用 费用是购买投入。 满足是主观体验。 效用是商品满足其需要的整体能力的评价。 4、交换、交易与关系 交换（Exchange）：指产品在不同的所有者之间的转手或让渡。交换是市场经济条件下沟通不同所有者经济联系的唯一形式。 交换条件： ⑴至少有交换双方 ⑵每一方都有对方所需要的有价值的东西 ⑶每一方都能沟通信息和传送物品 ⑷每一方可是自由地接受或拒绝对方的供应品 ⑸每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的（双赢） 交易（Transactions）： 交易：指交换双方的价值交换;是交换活动的基本单元。 交换是过程，交易是结果。 交易内容： ⑴至少有两件有价值的物品 ⑵双方同意的交易条件、时间、地点 ⑶通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺 交易营销：建立在交易基础上的营销。 关系营销： 企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构等社会组织发生互动作用的过程，应处理好各方关系。 核心：建立、保持、发展企业与用户的长期关系、长期利益。 经营信条：建立良好关系，利益就会滚滚而来——关系营销网络。 交易营销强调市场占有率；关系营销强调顾客占有率（顾客份额：又叫钱夹份额，企业在一个顾客的同类消费中所占的份额）。 5、市场营销者 营销者可以是卖方，也可以是买方。 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把一方称为营销者，另一方称为潜在顾客。 如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。 三、市场营销学（Marketing） （一）市场营销学的产生与发展 1、产生（1900－1930） （1）背景:工业革命, 商品大幅增加 （2）成果:推销术和广告术. 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“marketing“为命名的教材。 （3）局限：大学与流通领域 2、形成（1930－1950） （1）背景:30年代，经济危机爆发，产品供过于求，企业开始关注如何把产品出去。大学营销研究走向社会。 （2）成果： 1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 （3）局限：流通领域 3、营销革命阶段：1950年至今。 买方市场形成，卖成为关键。如何卖？不是生产者决定，而是消费者决定。于是，提出了以“消费者需求或欲