第一章网络营销技术概述.ppt

1 1 网络营销技术 第一章 网络营销技术概述 第一章 授 课 内 容 导入案例 1.1 网络营销理论基础 1.2 互联网构造新的营销环境 1.3 网络营销的基本模式及流程 1.4 网络营销主要技术 导入案例解析 本 章小 结 导入案例：君豪服装公司进行网络营销的成功经验 君豪服装公司生产童装已有二十余年历史，经多年不懈努力，产品已远销欧美、日本、韩国及中东等国家和地区。工厂设备精良，管理完善。公司的经营范围包括童装的设计、开发、生产、销售等，是一家集设计、开发、生产、销售为一体的综合性服装公司。　 君豪服装公司过去采用的传统营销方式，主要是借助于报纸、电视、杂志、黄页广告等媒体以及采用电话销售等，随着公司业务的飞速发展和同行竞争的加剧，投入的广告费用与日俱增，使传统营销方式步履维艰。为此，公司经理进行深入的客户调查研究，最后发现：大部分客户需要产品的时候，只是简单地到网上有哪些信誉好的足球投注网站几个关键词，找到供货厂家后，就进行谈判、签单、订货。这对公司的传统营销手段提出了严峻的挑战，实施网络营销势在必行。但是，公司经理本人对电脑一窍不通，对网络营销更是茫然。为此，公司最后决定和专业的网络营销一体化运作的企业——财智伟业商务策划有限公司合作，由财智伟业商务策划有限公司协助拟定网络营销计划并付诸实施。 君豪服装公司网络营销综合方案其费用 1.1 网络营销理论基础 1.1.1 网络营销的概念 1.1.2 网络营销的特点 1.1.3 营销学理论的发展 1.1.4 网络营销的理论基础 （1）作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但有利于销售总量的增加。而网上销售的直接目的就是实现商品或服务在网上的直接出售。 （2）网络营销只是实现网上销售的手段之一。网上销售的推广手段不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传资料等。 互联网可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询；可以和顾客做互动双向沟通，一对一的人性化促销；可以收集市场情报；可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 早期的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧，随着时间的推移，仅靠策略和技巧进行营销推广已不能满足企业营销工作的需要。现代营销学是在吸收和接纳经济学等多学科成熟理论的基础上产生的。得益于这些基础学科理论与方法的支撑，加之营销实践源源不断地输入“养分”，营销学逐步发展成为一门完整、独立的学科。 营销学的核心是交换或交易。在学科发展中，营销学的核心概念衍生出一系列常识性概念，同时也形成了理论性概念及营销思想与营销理论。 20世纪50年代到60年代，营销学理论形成了较为完整的体系，10年中形成了多个里程碑式的概念和理论，这也是营销学形成的基础。 （1）市场营销组合理论。 所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，美国学者杰罗姆?麦卡锡（Jerome McCarthy）教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，提出了“市场营销组合”概念。对于组合的要素划分较细，多达12种，企业经理是各种营销要素的组合者。这种营销思想和理论成为60年代营销手段组合4P’s（产品、价格、促销和渠道）的基础，也为营销管理组织提供了要素资源。 （2）产品生命周期理论。 产品生命周期理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。 产品生命周期概念的提出进一步丰富了营销理论，使营销实践者在拓展市场时开始以产品的市场生命周期阶段为依据进行营销规划。尽管这一概念在产品的界定方面还存在模糊之处并存在争议，但毕竟是营销思想与理论的一大进步。经过几十年的不断发展和完善，目前它仍然是营销学的基本理论概念之一。 （3）市场细分理论。 市场细分理论是美国教授温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出的。市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，以及不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个具有相同或相似需求的消费者组成的消费者群体。 市场细分理论不是从产品差异，而是从消费者差异出发来划分市场的营销理论。市场细分理论建立在消费者需求的多元异质性理论基础之上，可以帮助企业在市场中寻找目标群体，避免过分的竞争对抗，为竞争力不强的中小型企业的营销活动提供了有效的途径。 （4）买方行为理论。 1967年，约翰·霍华德（John A.Howard）与杰迪什·谢斯合作提出了“买方行为理论”，这是运用行为学理论研究消费购买行为的学术成果。1969年二者合作出版了《买方行为理论》一书，为营销学理论的发展作出了巨大的贡献。从此，以需求理论与购买行为作为理论基础，营销方法和策略研究具有