第七章 公共关系“四步工作法”.ppt

第七章 公共关系“四步工作法”（上）——公共关系调查与策划 学习目的： 了解公共关系“四步工作法”的前两步公共关系调查与策划。 认识公共关系调查的意义； 掌握公共关系调查的内容以及方法技巧； 了解公共关系策划的特征和原则； 掌握公共关系策划的程序和内容。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查研究的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。公共关系调查研究是公共关系的基础性工作，概括起来，公共关系调查的意义表现在两个方面： （一）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础 公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究则是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。 （二）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通 公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。 第一节 公共关系调查 二、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容，包括公共关系的主体——组织情况的调查，公共关系的客体——公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。 （一）组织情况调查 公共关系调查应从组织情况调查入手，因为组织形象的好坏关键在于组织自身的状况。组织情况调查包括下列内容： 1．组织自然情况。如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。 2．组织社会情况。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。 3．组织历史情况。如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。 4．组织现实情况。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。 5．组织未来情况。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。 需要说明的是，组织的自然和社会情况与组织的历史、现实、未来情况是两种不同的分类方法，在一起列出，可详细掌握组织情况调查内容的整体性。 第一节 公共关系调查 （二）公众意见调查 公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。 1．组织形象 组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。这些具体内容，我们在前面的章节中已有详细的介绍。 2．公众动机 公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因。一般而言，不同的公众，由于动机不同，对组织的评价往往见仁见智，印象不同，评价各异。公众动机调查，包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。 3．活动效果 了解公众对企业公共关系专门活动的评价。活动效果的好坏，标志着公共关系活动成功与否。每一位公共关系人员或每一个公共关系组织，每举办一次公共关系活动，都希望取得满意的效果。活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。 第一节 公共关系调查 4．传播效果 公共关系的传播效果调查，是了解组织通过传播媒介(主要是宣传和新闻媒介)进行内外传播的效果，也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度和产生的行动等。如某企业赞助中央电视台举办的青年歌手大赛，就要调查这次大赛的收视率、观众年龄、职业、消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正确率等。 5．内部公众意见 内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容。重视内部公众意见，才能促进组织的合作与团结，才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象，使组织在发展中处于有利地位。内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。 第一节 公共关系调查 （三）社会环境调查 社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，