第七章 公共关系调查与策划.ppt

第七章　公共关系调查与策划 一、公共关系调查的目的 １、“知己知彼，百战不殆” ２、了解社会的发展趋势,分析公众的社会需求 ３、甄别公众对象，争取公众支持 ４、提高公关活动的效率 ５、掌握有利信息，促进组织发展 二、公关调查的内容 １、组织自身状况的调查 （１）组织基本状况的调查 A、本组织发展的总目标、总战略方向是否科学、准确；B、本组织现阶段的方针、政策、中心任务的正确与否；C、本组织的历史发展过程、对社会发展的贡献、历史上的重大事件及其社会影响； D、本组织的财务制度、分配制度、人事制度、机构设置等是否合理；E、本组织在同行中的地位、服务项目、服务水平及企业的经营管理特点、商标特点、市场分布、市场占有率、市场竞争对手及其主要情况等；F、本组织内部员工的思想状况、技术文化素质、年龄结构、人际关系等。 “国家级刊物”公开卖稿 千字千元明码标价巧妙地传达了“报告文学”作为“发现”的艺术，需要以独具的慧眼去观察社会、观察人生的艺术特点和艺术追求。 （２）组织内部领导管理层和一般员工的调查 A、领导管理层对组织形象的满意程度和期望水平；B、员工对组织的评价 ２、对组织外部环境的调查 （１）对组织所面临的一般外部环境的调查 政治、经济、技术、人才、法律政策、文化教育、自然资源、社区环境等 有利于组织在公关活动中利用外部良好的或有利的社会环境，改变外部恶劣的社会环境，变不利为有利，以塑造组织良好的形象，提高组织的声誉。 （２）对组织外部公众对象的调查。在明确公众范围及主要目标公众后，调查： A、背景资料B、知晓资料C、态度资料D、行为资料 （３）对组织实际社会形象的调查 调查组织的知名度、美誉度，然后找出问题的症结，有的放矢地提出改进措施。公关案例\公共关系案例.doc 三、公关调查的原则 １、真实性 ２、针对性 ３、时效性 ４、科学性 四、公关调查的方法 １、口头询问 ２、问卷 ３、观察 ４、实验 ５、媒介分析 五、公关策划的含义及作用 １、含义 公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 ２、作用 （１）公关策划是组织摆脱或转化危机的“魔杖” 2007年 6月19日，甘肃省金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，导致该工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡——震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。 尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中——在此后的一二周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。 危机事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速，派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误——摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原装电池之祸，责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，MOTO四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布澄清声明，称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。 摩托罗拉的危机管理逻辑思路应该如下：诚恳表明态度——确认是假冒电池之祸——承认电池流通渠道管理失误——强烈指责假冒电池之害——坚定决心严管渠道维护消费者权益。 （２）是使组织充满活力的“酵母” （３）是增强组织凝聚力的粘和剂 六、公关策划的原则 1、双向兼顾 ２、可行性：政策法规、当地的人文环境、公众的心理需要、组织的财力、人力、物力。 汶川地震后，合川区金世纪房地产开发有限公司为了宣传其“商务公寓”楼盘，印刷了一批广告传单，上面写着：“我为汶川5?12大灾难祈祷，祈祷自己有一套安全的房子，本房产抗震性优良，不再为搭电梯安全发愁”等内容，违反了《广告法》的相关规定，被当地工商分局罚款5200元。 ３、针对性：针对组织要解决的问题、针对组织的公关目标、针对不同的公众对象。 ４、创新性：与众不同 美国夏威夷有一家报社，名叫《火奴鲁鲁广告者》，该报庆祝建社125周年时,发出一条消息说：本报社庆之日，任何来宾均受欢迎，届时将分吃一只足供8000人吃的大蛋糕。?????? 是日，《火奴鲁鲁广告者》报社门庭若市、热闹非凡，许多人是为观看足供“8000人吃的大蛋糕”而来的，来宾看见大厅里面，只摆着一张奇特的报纸，其大足有四张乒乓桌的面积。仔细一看，却原来是一块平面大爱糕!高明的厨师用巧克力、奶油和糖，在蛋糕的面上描绘出《火奴鲁鲁广告者》当天为纪念建社125周年的专刊版面。新闻、评论、标题，无不清晰醒目，见者哗然。来客不分男女老少、人各一份，随到随吃，当天吃到上午10时左右，满足了三四百条辘辘