第七章 医药产品定价策略.ppt

产品策略 第七章 医药产品定价策略 第一节　医药营销价格概述 第二节　医药企业的定价目标 第三节　医药营销定价方法 第四节 医药营销定价策略 学习目标 掌握医药企业定价方法和定价策略 ； 理解影响医药产品定价的因素以及定价的一般过程 ； 了解医药产品价格的构成要素 。 第一节　医药营销价格概述 一、医药商品价格的构成要素 二、我国目前药品的三种价格形式 三、影响医药商品营销价格的因素 四、消费者行为因素 一、医药商品价格的构成要素 生产成本 流通费用 国家税金 企业利润 二、我国目前药品的三种价格形式 计划价格 国家指导价格 市场调节价格 三、影响医药商品营销价格的因素 (一)国家政策因素 (二)医药商品价值因素 (三)医药市场供求状况因素 (一)国家政策因素 国家的方针政策对医药企业定价的影响表现在许多方面，主要通过影响医药产品成本飞影响医药商品的供求、规定具体指标来发挥作用。 1998年国家计划委员会制订并发布了《关于完善药品价格政策、改进药品间接管理的通知》，通知明确规定了关于适当放宽部分药品销售利润率、部分普通药品实行优质优价、完善药品价格登记、公布制度等十项药品价格政策。 (二)医药商品价值因素 医药商品价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。从根本上说价格是由价值决定的。 (三)医药市场供求状况因素 虽然从根本上说医药商品的价格是由其价值决定的，但在现实市场中，价格很少是与价值完全一致的。这是因为在市场经济条件下，价格的高低还要受到医药市场状况因素的影响。 医药市场供求因素 需求的价格弹性因素 市场竞争因素 消费者行为因素 第二节　医药企业的定价目标 一、维持企业生存为定价目标 二、以获取利润为定价目标 （一）以获取预期利润为定价目标 （二）以获取最大利润为定价目标 （三）以获取适当利润为定价目标 三、以提高市场占有率为定价目标 四、以医药产品质量领先为定价目标 五、以适应竞争为定价目标 第三节　医药营销定价方法 一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 单价＝单位成本X(1+加成率) 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？ 单位产品成本＝（500000+200000）/20000＝35(元) 单位产品价格＝单位产品成本X(1+加成率)＝35 X(1+20％)＝42(元) （二）目标利润定价法 单价＝（总成本+目标总利润）/预计销售量（产量） 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？ 总成本=200万+10×10万=300万元 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（300万+30万）/10万=33（元） （三）盈亏平衡定价法 P＝（FC+VCQ）／Q 式中P——单位产品售价；Q——一预计销售量； FC——产品的固定成本；VC——产品的单位变成本 某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？ 单位产品保本价格＝100 000／10000+20＝10+20＝30(元) （四）边际效益定价法 单位产品价格=单位变动成本+边际效益 采用这种方法定价的医药企业往往是面临困境的企业。用这种方法制定出的价格由于忽略企业的固定成本，而不一定高于单位成本，所以很可能会导致企业亏损。但这种方法作为一种权宜之计在短期内是可以的。 二、竞争导向定价法 (一)随行就市定价法 是指医药企业按照行业的平均价格水平来制定价格的方法。因为一方面平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，容易为消费者接受；另一方面，采用这种定价法，可以与竞争者和平相处，避免激烈竞争。所产生的风险，同时还能为企业带来合理、适度的盈利。这是在同质产品市场上使用比较普遍的一种定价方法。 (二)差异定价法(竞争定价法) 医药企业有意将其产品价格定得高于或者低于竞争者的价格。采用这种方法的前提是医药产品有自己的特色和优势，在消费者心目中有独特的商品形象。这种定价方法在异质产品市场上经常为一些实力雄厚或产品独具特色的医药企业所采用。 (三)投标定价法 所谓投标定价法是指医药企业以竞争者可能