第七章 态度测量及量表.ppt

第七章 态度测量及量表 能力导航 阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。 第一个问题：什么是态度测量？一、态度和态度测量 一、态度和态度测量 （一）态度 在市场调查研究中，“态度”主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。 （二）态度测量 态度测量就是市场调查与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)的行为和过程。简言之，态度测量就是测量态度。 二、测量量表的类型 类别量表 顺序量表 差距量表 比例量表 1、类别量表 类别量表的主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类统计资料。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 2、 顺序量表 是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 3、差距量表 差距量表也称距离量表、区间量表。差距量表是指表中所列答案之间不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度测量表。 比例量表 比例量表是指除了具备等距量表的所有特性外，还具有固定的原点(真正零点)这一特性的态度测量表。 第二个问题：态度测量有哪些基本技术？ 直接量表 间接量表 1．直接量表 直接量表包括评比量表、数值分配量表、语义差异量表、配对比较量表、等级排列量表、Q分类法等。 2．间接量表 间接量表包括沙斯通量表 、利克特量表 。 3、李克特量表 要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句表明同意或不同意的程度。 基本步骤 （1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。 （2）由研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。 （3）对全部项目采用五点量表进行预先测试： （4）对每个回答打分。 （5）受测者划分为高分组和低分组。 （6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特量表。 第三个问题：怎么选择、评价态度测量量表？ 一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准 一、选择态度量表的考虑因素 （一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表 （三）采用奇数个还是偶数个层次 （四）采用强迫选择还是非强迫选择 （五）量级层次的描述方式 （六）量表的形式 二、评价量表的标准 1测量误差及其产生原因 2信度与效度 信度与效度 效度是指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。 　　 信度 可靠性是指评价结果的一致性。 思考题 1．常用的量表有哪几种分类? 2．如何理解直接量表与间接量表的含义与差异? 3．直接量表测量方法主要有哪几种? 4．简要分析每种直接量表的作用特点及使用方法。 5．如何准确选择态度测量量表中量级的层次? 6．分析比较沙斯通量表与李克特量表的异同。 7．什么是效度?什么是信度? 8．效度与信度关系如何? 9．怎样评价测量的效度与信度? 10．效度与信度的因素有哪些?怎样评价测量的效度与信度? * *