第七章广告信息沟通.ppt

* 第七章 导入案例 美国总统竞选史就是一部生动的广告与媒介发展史: 1861年，林肯参加总统选举时，依靠朋友们准备马车，向选民发表竞选演说，依靠着马车上的演说和民众的口口相传，林肯获得了大选的胜利。 二十世纪二三十年代，世界经济大萧条，罗斯福总统临危受命之际，利用当时先进的媒体形式——广播，在上任的第八天，便在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受几大广播公司共同的录音采访。 1948年，虽然美国只有不到3％的人口拥有电视。但在这一年，电视广告开始在总统竞选中发挥作用。杜鲁门总统在广告中发表演讲，鼓励选民投票。 1952年，美国45％的家庭拥有电视，艾森豪威尔的总统竞选班子觉得绝不可以忽视这一媒体，竞选活动使用了纽约广告代理特德·贝茨的服务。 肯尼迪时代，电视成为美国最普及的媒体形式，在肯尼迪和尼克松之间进行的四次总统候选人电视辩论，每次有7~8千万人收看。 此后的美国总统大选，卫星广告、录像机、广播脱口秀、电视脱口秀等与民亲近的流行性方式都受到了候选人的亲睐。 2004年，布什将30%的广告资金投放到分众户外媒体上，而四年前，布什竞选的主战场还是广播和电视，在广播和电视上的广告投放量高达95%。 2008年初，美国网民2.2亿，占其总人口3.32亿的66%以上，自然，2008年的美国总统大选进入了网络时代，不管是民主党的奥巴马、希拉里，还是共和党的麦凯恩，都争先恐后开设个人网站，宣传政治纲领、播放竞选广告。 目录 第一节 广告媒介的类型 第二节 广告媒介决策 第三节 广告信息沟通 第四节 媒介与广告的变革 第一节 广告媒介的类型 一 传统广告媒介 新兴广告媒介 一 传统广告媒介 传统广告媒介：电波媒体和平面媒体 二 新兴广告媒介 新兴广告媒介以网络媒体最具有代表性。 网络媒体的发展多种多样，例如企业网站、博客空间、网络虚拟社区、网络杂志、播客时空、微视频、网络自媒介、网络电视、基于网络平台的创意空间等等，网络媒体正以异常迅猛的发展速度渗透到人们的日常生活。 网络媒体是各种媒介形式的综合体，随着技术的发展，互联网和移动网之间涌现了大量的跨平台的无缝沟通软件，媒介形态因此由互联网延伸到移动网。 目录 第一节 广告媒介的类型 第二节 广告媒介决策 第三节 广告信息沟通 第四节 媒介与广告的变革 第二节 广告媒介决策 一 广告媒体组合 媒体策略与广告创意 一 广告媒体组合 媒体组合的层次 媒体类别的组合：一系列传播工具的组合 例如：广播、报纸、杂志和网络的组合 媒体载具的组合：再细分的传播工具的组合 例如：CCTV-1，北京青年报等具体工具 一 广告媒体组合 选择媒体载具的基本指标 载具的质的价值 例如：权威性、可信度等 载具量的价值 例如：毛评点、千人成本等 一 广告媒体组合 媒体组合的六要求 和其它广告方式和营销策略相得益彰； 有利于品牌资产和传播效果的双重建立； 有利于广告实施的系列化； 有利于广告内容有针对性地到达目标公众，影响目标公众； 有利于企业针对竞争产品的广告开展有利的进攻和实施有效的防御； 媒体投入与市场效果之比最优化。 一 广告媒体组合 媒体组合的方法 集中式媒介组合 分散式媒介组合 二 媒体策略与广告创意 创意与媒体的匹配 例如，哈特威衬衫 独特的诉求点： 平面媒体与黑眼罩组合 二 媒体策略与广告创意 媒体的创意 媒体的创意，从媒体的角度看，是指媒体策略的创造性运用、特殊的媒体选择和适量的媒体分配下对预算做出最充分的运用和妥善的安排。从创意的角度看，媒体的创意是指广告文案，美术的别致安排，媒体版面超出常态的表现方式，或者指媒体战术方面特殊与众不同的地方，创造出别具一格的广告版面运用方式或在电视托播中出现与众不同的广告托播方式，并配合广告创意，提升广告效果。 二 媒体策略与广告创意 媒体创意的衡量 1）媒体策略不同于竞争者的策略并比其更加新颖。 2）创意的能力并不依赖于额外的投入。 3）媒介策略应开始于最佳媒介选择和运用定量考核。 4）有创意的媒介策略应在“意料之外，情理之中”，它是富有戏剧性的，而非普遍性的。 5）有创意的媒介策略应服从于整个广告传播活动，而不应当是孤立的。 目录 第一节 广告媒介的类型 第二节 广告媒介决策 第三节 广告信息沟通 第四节 媒介与广告的变革 第三节 广告信息沟通