第三章 公关客体.ppt

公共关系原理与实务 讲授教师：周欣 联系电话： 2896248 第三章 公共关系客体 知识点与技能点 公众及其分类； 内部公共关系的重要性和特点； 内部员工关系、股东关系的协调； 外部公共关系（顾客、新闻界、政府、竞争者、金融界等）的协调。 案例导入 宝钢集团一钢公司2004年出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。另据报道，从2005年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。阳光集团提出的培训目标是操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平。 这两家企业都很重视企业内部的公共关系，重视搞好内部员工关系。两家企业都要把企业办成一所大学的做法，令人拍手叫好。因为：（1）在知识变革时代，公司应该支持员工参加各种形式的学习。（2）市场竞争，表面是产品竞争，实质是企业人力资源的竞争。企业家在办企业时，不仅要把企业办成符合市场规律和社会要求的盈利性经济组织，而且要把企业办成一所能培训出各种优秀员工、适用人才的大学校。（3）社会发展，人是第一要素，应重视人力资源开发与管理。要立足于内部的员工，致力于充分挖掘员工潜力，通过各种机制，最大程度地调动员工的积极性。如果少了内部公关，将影响组织内部管理的效应，也将影响公关实务的总体效应。 公共关系客体被称之为公众。公众是公共关系学中的重要概念，没有公众也就无所谓公共关系。要做好公共关系工作，首先要弄清什么是公共关系中的“公众”及“公众在哪里”。 第一节 公众的基本特征和分类 一、公众的基本特征 所谓公众，是指与某一公关主体相联系的、所处地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意识或共同的文化心理等的社会群体。其基本特征如下： １、群体性 公共关系的公众是人的群体，公共关系是与群体发生关系的，它处理的是一种公众关系，解决的是与群体的关系问题，而不仅仅与一个人或两个人发生关系。 ２、同质性 所谓同质性，是指“公众”的形成是因为公众成员遇到了共同的对自己有影响的问题。例如日本一家发电厂没有处理好废水问题，使附近地区的海洋生物遭了殃，该地区就成了发电厂这个问题的特定公众。 ３、多维性 不同的社会组织和不同的社会群体，因其性质、目标和需求不同，不同的组织和个人之间联系方式不同，不同的组织和个人相互作用的利益关系不同，使公众的概念具有多层次、多文化、多样式的多维性的特征。例如工商企业是相当独立的商品生产者或经营者，要求有独立的经营权并取得良好的经济效益；企业内部职工要求改善劳动条件，提高福利与工资水平等等。不同的组织和个人其联系的方式也不同。例如科技工作者愿意参加各种科研、学术研究来不断取得新的科技信息；企业则以商品广告来吸引顾客购买商品等。不同组织和个人在相互联系中的利益关系也不同。例如企业之间的联合关系，就总体看属于一种利益相互补充、相互依存、紧密配合的关系；有的企业之间是利益相互背离、关系相互冲突和排斥的。 ４、变动性 作为公众的各种组织和个人，虽然各自的目的和需要不同，相互之间的联系和相互作用的方式不同，但有一点却是共同的，即公众之间的联系及相互作用的方式处于一种相互制约、相互影响和相互转化的动态过程，这就使公众具有变动性的特点。公共关系要处理的公众始终处于变化之中，也就是说，公众的范围、公众的组成及公众的态度是随时间而不断变化的，所以公共关系就更加需要深入研究各种各样的公众关系。 ５、相关性 公共关系的公众与特定的社会活动主体具有相关性。公共关系工作的目的，就是要维持和处理该主体与公众的良好关系。公众同一定的“利益”或一定的“问题”相关而聚集，从而使该主体与公众之间产生相关性，利益一致又有欲求冲突，这就是该主体与公众之间的互动关系。主体与公众的互动是通过双方信息沟通来实现的。 ６、特定性 公共关系中的公众总是确定的、具体的、特殊的、可以定量化的，否则就无法工作。例如中国某通信公司曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，该公司通过调查认为，25岁以下的年轻一代消费群体是未来移动通信市场最大的增值群体，因此，该公司将市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。2003年3月，该通信公司推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电