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第三章 市场选择 【学习目标】 通过本章学习,了解市场需求预测基本原理, 掌握市场营销调研的基本方法，进行准确的市场 细分与市场定位。 第三章 市场选择 本章内容： 第一节 市场调研与预测 第二节 目标市场营销战略 第三章 市场选择 3.1 市场营销调研与预测 1.市场营销信息系统（Market Information System) 信息的功能： 中介功能、 连接功能、 放大功能 信息的特点： 目的性、 系统性、 社会性 信息的构成： 内部报告系统(Internal Records Information System) 营销情报系统(Marketing Intelligence) 营销调研系统 营销分析系统 第三章 市场选择 2.市场营销调研 含义： 运用科学的方法，有目的，有计划，系统地收集，整理和分 析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作 为市场预测和营销决策的依据。 类型： 探测性调研（Exploratory Research） 描述性调研（Descriptive Research） 因果关系调研（Causal Research） 内容： 产品调研、 顾客调研、销售调研、促销调研 方法： 普查、抽样 第三章 市场选择 3. 市场需求的测量与预测 市场需求： 在特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品 总量。 包括：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环 境 、营销努力 预测方法： 购买者意想调查法、 综合销售人员意见法、专家意见 法 、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统 计需求分析法 第三章 市场选择 3.2 目标市场营销战略 1.市场细分战略 作用：有利于发现市场机会、有利于掌握目标市场的特点、 有利于制 订市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力 依据：根据产品属性，形成三种偏好：同质偏好、分散偏好、集群偏 好 标准：人口因素、地理因素、心理因素、行为因素 第三章 市场选择 2.市场选择战略 选择目标市场：目标市场（Target Market）是企业打算进入的市场， 或打算满足的某一需求的顾客群体。 五种模式，即：市场集中化 、选择专业化 、产品专业化 、 市场专业化 、市场全面化 目标市场战略：无差异性营销战略(Undifferentiated Marketing) 差异性营销战略(Differentiated Marketing) 集中性营销战略(Concentrated Marketing) 选择条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期、市场的类同性、 竞争者战略 第三章 市场选择 3.产品市场定位（Product Position） 含义：塑造一种产品在细分市场的位置 方式：避强定位 、对抗定位 、重新定位 步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞 争优势的战略 战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差 别化战略 第三章 市场选择 4.低成本与高差异的整合战略 大量的究表明：整合战略可获得高于平均水平的收益率，它是最高 境界的竞争战。 美国西南航空公司差异与成本领先战略的整合 成本领先战略 差异领先战略 全部采用一个机型：波音737