第三章 渠道中经济和法律问题.ppt

第三章 渠道中经济和法律问题 关于纵向限制的经济学和法学视角 渠道环境 影响营销渠道的环境因素： PEST-political, economy, social and technique 除此之外，还包括人口因素和文化因素和环境因素 市场营销是这样排列的：人口、经济、政治法律，技术、自然，文化 人口 总数 家庭数量与规模 年龄分布 性别分布 城乡分布 经济 收入 消费模式 周期 自然环境 资源限制 环境污染 低碳经济 政治-法律 政府政策 法律体系 政治运作模式 非政府组织 技术 影响产品开发 影响市场运作 影响市场结构 文化 语言 习俗 价值观 最重要的一些因素 全球化 低碳经济 老龄化 经济快速发展 能源耗竭 第一节 纵向限制概述 一．???? 营销渠道的形式 营销渠道是产品从生产者流向消费者或者用户的途径。制造企业的营销渠道有三种主要选择；首先是利用各地的独立经销商，根据订单交付产品。第二种是企业在销售地建立产权属于自己的销售和经营的分支机构。第三种是把独立经销商用合同或者其他方式组成销售网络，在这种情况下，独立经销商要接受某种形式的约束。由于厂商和经销商在产品流向中分别处于上下游的关系中，所以厂商对经销商实施的约束在经济学和营销中被称为纵向限制措施。 第一节 纵向限制概述 二．纵向限制（vertical restraints）措施 在市场运行中，制造企业为提高分销效率，改善在市场中的竞争地位，通常采取一系列手段，通过与经销商的结盟和合作达到上述目的。从市场运作的角度看，这类手段主要可以分为四大类；转售价格维持、区域市场圈定、独家代理和搭售。这四类手段就是所谓的纵向限制。 第一节 纵向限制概述 比纵向限制措施一体化程度更高的措施，例如兼并与合并被文献统称为纵向合并。纵向限制和纵向合并是产业经济学的一个重要对象领域，同时也是营销，法律的重要研究领域。 第一节 纵向限制概述 从理论上看，一个充分竞争的市场可以改善整个消费者的福利，并且使整个社会受益。因此，一切限制竞争措施都有可能成为反垄断法的处罚对象。不过，首先在竞争和垄断之间确实存在着一系列灰色地带，市场上的企业纵向合并和纵向限制措施就属于这种灰色地带。这些措施的效果利弊互见。另外更为重要的是，由于交易成本的存在，某些的措施虽然是反竞争的，但是却有可能是有效率的，可以改善消费者福利，这就使这个问题比初看起来要复杂的多。 第一节 纵向限制概述 三 纵向限制的四种基本形式 1．转售价格维持（Resale Price Maintenance RPM） 是企业经常采用的一种涉及渠道的价格政策。RPM是纵向限制的一种最为常见的形式。其基本涵义就是指厂商对经销商的最终销售价格作出不得高于厂商出厂价的规定。设厂商的出厂价为P1，零售价为P2，则RPM价格为P1＝P2。这时，零售商的利润为0，渠道的总利润为厂商的利润。 第一节 纵向限制概述 为使转售价格维持在厂商规定的水平，企业通常根据不同情况采取三种主要方式：第一，采用授权特许经营的方式，收取特许费（Franchise fee），第二是直接采取合同方式规定转售价格（Resale-price maintenance），对违规者进行处罚。第三是采取数量限制（Quantity fixing）的方式，通过规定每个时段（通常是月或者季度）的最低销售量方式，迫使经销商把价格压低到企业规定的水平。这三种措施虽然形式不同，但是在正确估算市场销量的基础上是等价的。 第一节 纵向限制概述 2． 区域市场圈定（Exclusive territories ET） 也称为区域市场限制（Territorial Restrictions TR），所谓区域市场圈定是制造厂商对经销商的销售区域进行划分，严禁区域内的经销商跨区域进行销售。区域市场圈定是和对经销商的选择紧密的联系在一起的。 第一节 纵向限制概述 1）?绝对限制 严格限制经销商的销售区域，禁止越区销售。这种政策通常是与厂商給予经销商以区域内独家经销权为代价的。但是，厂商又反过来会要求经销商不得代理任何竞争产品，并且承诺一定的销售量。 2） 补偿限制（Profit Pass-over arrangement）在发生越界销售时，销售所得令人利润要交给销售发生区域的经销商，作为补偿。在我国，这种补偿往往被看作是对越界销售的一种惩罚。 第一节 纵向限制概述 3． 独家代理(Exclusive dealing) 在厂商指定的销售区域内只选择一家经销商，由它独家代理厂商的产品，而通常经销商也要承担相应的义务，不得代理或经营其他相关的竞争性产品。 第一节 纵向限制概述 4、搭售 产品销售者要求购买者在购买某一产品时同时购买相关的产品 第二