第三章 消费者需要与购买动机.ppt

第三章 消费者需要与购买动机 开篇案例 冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。赵青在家里尽吃些以素为主的食物。对冯飞这样的肉食主义者来说，这简直就是活受罪。尽管冯飞也直接或间接地提了不少的意见，但是没办法，赵青是铁了心地让他改掉不良的饮食习惯。她坚信肥腻的、烧烤煎炸的、肉类的食品，不利于减肥和健康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆类食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。 冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一道“剁椒蒸鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。 当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里在想，为了爱情和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。 开篇案例（续） 我们做任何事情都有一个理由，即便有时我们不能说出这个理由是什么。 营销的目标是满足消费者的需求。然而除非我们能发掘那些需求是什么以及它们为何而存在——购买动机，否则明白这一道理也是毫无用处的。 在这一章我们将找出答案，探讨有关动机的问题。 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略 区分需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。或者是用以满足需要的特殊消费形式。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 区分需要、欲望和需求 欲望是需要的表现形式，它受到个人特有的经验，和价值观的影响。 第一节 消费者的需要与动机 一、需要的含义： 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 二、消 费 者 需 要 的 类 型 按照需要在人类发展史上的起源分为生理性需要和社会性需要 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论） 第一节 消费者的需要与动机 三、动机（motivations） 是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。 第一节 消费者的需要与动机 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力。 动机的作用过程 Ads Reinforce Desired States This ad for exercise shows men a desired state (as dictated by contemporary Western culture), and suggests a solution (purchase of equipment) to attain it. 动机和行为间的关系 Three Types of Motivational Conflicts 四、动机冲突 1.双趋型动机冲突：在这种情况下，相互冲突的动机都会给消费者带来相应的利益。 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 网络笑话 北京某旅游公司的广告： 只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈； 一两个平米的价格，欧美列国也回来了； 下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在； 几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价钱； 但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。 生活在于经历，而不在于平米； 富裕在于感悟，而不在于别墅.. 四、动机冲突 2.趋避型动机冲突：在这一情况中，消费者面临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 电器分期付款 Solutions to Approach-Avoidance Conflict 双避型动机冲突：当消费者同时面临着两种或两种以上均会带来不利结果的动机。由于两种结果都是消费者所回避的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此两种不利动机之间也会产生冲突。 E.g.在牙疼的厉害的时候，才不得不去牙科医院。 洗衣机出现故障后，消费者既不愿意维修，也不愿意买新的。 课堂思考： 阅读书上32页—33页有关消费者具体购买动机的内容，并举例说明。 Maslow’s Hierarchy of Needs 营销策略和马斯洛需要层次理论 生理需要（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 日常用品、药品、保健品等。 营销策略和马斯洛需要层次理论 安全需要（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (