第三章 顾客关系管理之营销管理.ppt

顧客關係管理--思維與技術 劉文良整理 第三章 顾客关系管理之营销管理 本章重点概念 1. 了解顾客关系管理与营销有何关系 2. 了解顾客关系管理下的营销经营策略 3. 了解何谓整合营销资源管理 4. 了解顾客关系管理思维下的现代营销实务 5. 了解顾客关系管理与一对一营销的关系 课前案例—倾听式营销 进军台湾3年，目前正积极建置顾客关系管理(CRM)系统的台湾乐金(LG)公司，这次玩了不一样的创意。点进「LG梦想树」活动网页，可爱的土播鼠自一排嫩绿青草中钻出，淡蓝色的背景、图画式风格，带来温暖清新的气息。 网友来到这里，可以栽种一棵属于自己的梦想树。每写下一个自已对未来家电的梦想，树上就会结出一个果实。针对冷气空调、信息产品、生活家电、数位影音、手机通讯5大类家电，果实还是紫、蓝、黄等不同颜色，让视觉效果缤纷亮眼。 在寻求改善顾客关系管理中之销售与服务的同时，许多企业忽略了顾客关系管理链中一个最重要的环结：营销。 事实上，将营销排除在顾客关系管理(CRM)之外，常会限制企业从顾客关系管理活动中获至更大利益的能力。 营销概念的演进 大众营销 目标营销 顾客营销 一对一营销概念 若将各行销理论具体化应用于企业对顾客关系的管理中，则有以下重点 一、目标对象 二、传播接触的管道 三、沟通方式 四、数据库运用与资料分析 五、顾客经验的蓄积 六、数位时代顾客关系管理与营销秘诀 需求(needs)、欲望(wants)与需要(demands)的主要区别 1. 需求(needs)：需求为人类原始的需求，而非由社会文化或营销人员所创造出来的。 2. 欲望(wants)：系指对满足需要(demands)特定物的渴望。例如，在食的方面，人们需要食物而对麦当劳有欲望(wants)；在衣的方面，人们需要保暖，而对衣服有欲望(wants)。但欲望(wants)会受社会文化的力量影响而持续地被塑造与改变。 3. 需要(demands)：需要系指对特定商品的欲望而有能力及意愿去购买。一旦拥有购买力，则欲望就有可能变成需要(demands)。 顾客关系管理下之营销经营策略 美国营销协会(American Marketing Association)的定义：「营销是一种规划与执行的程序，透过这个程序，针对创意、产品或服务的观念化、订价、推广与通路等进行规划与执行，进而创造出一种能买满足个人与组织目标的交换活动 企业需从三个因素来思考营销： 我们要满足那些顾客？ 我们要满足他什么需求？ 我们要使用何种技术来满足他的需求？ 顾客关系管理下之营销经营策略 一、整合式营销与消费者行为 (一)、了解在线消费者行为 (二)、配合消费者行为进行网站调整—电子营销工具 二、个人化营销 三、整合营销沟通 四、价值营销 五、封闭回路营销 营销层面可运用于顾客关系管理上包括 个人化营销：是企业决定针对于单一个人设计独特的营销组合 整合营销沟通：是有效地整合所有促销活动与商情讯息，以产生一种吸引顾客的一致性讯息。整合营销沟通是对现有及潜在顾客长期发展，并施行各种不同形式及具有说服力的沟通活动过程，其目的在影响或直接引发目标顾客的行为 整合营销沟通具有下列特性 1.以目标顾客为中心 2.数据库营销 3.关系营销 4.整合营销策略与沟通策略 5.营销幕僚人员应全程参与 6.建立知觉价值 7.注意力放在规划而不是作为 8.整合沟通工具 9.四阶段模式 价值营销 价值营销，又称为价值驱动营销(value-driven marketing)，就是藉由提供消费者优异的价值，以实现企业的目标。 网络营销者欲获得价值营销，必须掌握六项原则： 顾客原则（customer principle） 竞争者原则（competitor principle） 前瞻原则（proactive principle） 跨功能原则（cross-functional principle） 精益求精原则（continuous improvement principle） 利益关系者原则（stakeholder principle） 封闭回路营销 整个业务销售与营销的过程，包括品牌个性、市场区隔、识别个别可能消费者、营销讯息的沟通、以及达成销售业绩等，都需要相互配合，每次沟通接触过程的结果，成为下次沟通与接触的基准。 其概念即：向目标视听众沟通一个讯息，然后根据那个讯息观察其行为反应，经由不断地分析消费者反应，以及改良沟通流程与讯息，营销人可以调整营销活动，高度目标锁定并传送适当的沟通内容。 封闭回路营销由三个基本步骤组成 1. 衡量(measure)：根据顾客利润，测量营销的效果。使用网络工具存取顾客资料仓储，执行企业级投资报酬率(ROI)分析。 2. 预测(predict)：从