第三章――报纸广告媒体.ppt

第一节 报纸与报纸广告媒体 一、报纸的定义 报纸是传统的四大新闻传播媒体之一，它综合运用文字、图像等印刷符号、定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐活生活服务。在英语中，报纸称为“newspaper”，一般直译为“新闻纸” 二、报纸的特征 首先，报纸一种定期出版物，有其固定的出版时间； 其次，报纸是一种连续发行的出版物，不能是断断续续时而发行时而不发行； 再次，覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为全面； 第四，价格便宜，绝大多数人能够买的起， 第五，具有长期的稳定性，包括发行时间、版面数、价格等在一段时间内应保持相应的稳定性，不宜有太大的波动。 三、报纸广告媒体的基本特征 1、报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体 2、报纸是一种具有主动选择性的广告媒体 3、报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体 4、报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体 不足之处： 1、静态性的而非动态性的 2、庞杂性的而非单一性的 3、简易性的而非技术性的 第二节 报纸广告的专业购买术语 一、刊例 所谓刊例就是一整套的媒体手册，包含媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、媒体公开价格（就是刊例价）、市场折扣等资料。在进行媒体购买前，相关人员必须熟悉所要购买的报纸媒体的价目表，选择适当的广告版位。 二、通栏 所谓通栏，是指将报纸的整版分为几份，按份数出售版面的做法，一般指和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的平面广告。从高度上划分为8通、10通、15通等。 例如我们经常看的报纸《参考消息》，一个整版的宽度是28厘米左右，在上面发布一个8通栏的广告，就是指宽度为28厘米，高度为8厘米的平面广告。比如4开报纸就有6通（五分之一版），8通(又叫四分之一版），16通（又叫半版）等叫法，在广告收费中是按版面收费的。  三、空白 报纸等印刷媒体在对广告进行编排时会在广告周围留下一定比例的版面空间不进行任何的设计或装饰，仅涂上统一色调的颜色，以期在视觉上去的更好的效果。实践证明，适当的空白可以增强广告的注意率。如果不留空白而使广告撑足版面称为“出血”。 四、插页 指插在报纸中，与报纸同时发行的单张或多页广告。商品目录、折扣信息、节庆活动等都可以作为插页插入报纸。 五、报眼 指报头一侧的版面，报眼常常更为引人注目，如能成功购得这个位置刊登广告，就可以获得更高的注意率，实现广告预期效果，这个版位的售价非常昂贵。 六、报花 面积小，放置位置灵活，售价较低，是刊登小广告的理想选择。 七、版面 指以报纸一个版为单位的范围，是一种通用的报纸规格，以印刷用纸的一整张幅面为计算单位。 八、版位 报纸的版面位置就是版位。 九、跨版 就是占据左右两版;跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或下半部分 第三节 报纸广告媒体策略 一、时间策略 就是对广告发布的时间和频率做出统一的、合理的安排。时间策略的制定，要根据广告产品的生命周期及其所处阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。 即效性广告要求集中时间发布，时限性强，频度起伏大； 迟效性广告则要求广告时间发布均衡，时限从容，频度波动小。 从时限运用上划分 1、集中时间策略 集中力量在短时期内对目标市场发动突击性的广告攻势。适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后，或在广告竞争异常激烈时期，以及产品销售量急剧下降的时期。 2、均衡时间策略 即有计划地反复对目标市场发动广告攻势。持续加深消费者对产品或企业的印象，扩大知名度不能简单机械地长期重复同一广告。 3、季节时间策略 主要用于季节性强的广告。一般销售旺季到来之前就开展广告活动做准备；旺季时达到高峰；旺季一过广告便可停止。要求掌握好季节性产品的变化规律。 4、节假日时间策略 是零售业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告，节假日一到，广告便停止。这类广告要求有特色、把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。 从广告的频度划分 广告的频度，是指在一定的广告时期内发布广告的次数，一般分为固定频度和变化频度。 1、固定频度策略 均衡广告时间，实现有计划的持续的广告效果。分为均匀时间序列（按时限周期平均运用）和延长时间序列（根据人的遗忘规律来设计的）。 2、变化频度策略 用每天广告次数不等的方法来发布广告。分为波浪序列型、递升序列型、递降序列型。 二、版面策略 报纸版面安排的一般原则是，初次广告刊登要大，后续广告逐渐缩小，即告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性光使用小版面。 广告位置也很讲究，第一版最引人注目，四版次之，二、三版又次之。专版广告有利于读者