第三章消费者的需要.ppt

（二）自我概念的测量 测量自我概念比较常用的方法是语意差别法。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 粗糙的 — — — — — — — 精细的 激动的 — — — — — — — 沉稳的 不舒服的— — — — — — — 舒服的 主宰的 — — — — — — — 服从的 节约的 — — — — — — — 奢侈的 愉快的 — — — — — — — 不快的 当代的 — — — — — — — 非当代的 有序的 — — — — — — — 无序的 理性的 — — — — — — — 情绪化的 年轻的 — — — — — — — 成熟的 正式的 — — — — — — — 非正式的 正统的 — — — — — — — 自由的 复杂的 — — — — — — — 简单的 黯淡的 — — — — — — — 绚丽的 谦虚的 — — — — — — — 自负的 马赫塔量表示意 （三）自我概念对消费行为的影响 自我概念对消费者行为的影响经常表现在消费者对产品的选择上。 三、生活方式 （一）生活方式的含义 生活方式是指在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式与个性有联系又有区别。 （二）VALS生活方式分类系统 VALS生活方式分类系统是斯坦福国际研究所（SIR）于1978年建立的，该系统主要依赖人口统计数据，以动机和发展心理学作为理论基础，将美国的成年消费者分为三大类别九种类型。 类别 特点 类型 需求驱动型 消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动。 求生者 维持者 外部引导型 是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。 归属者 竞争者 成就者 内部引导型 生活更多地被个人需要、内心情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者 体验者 社会良知者 综合者 SIR于1989年建立了VALS2生活方式分类系统。该系统从自我取向和占有资源多寡两个层面，把美国人的生活方式分为表八种类型，或者说得到八个细分市场。 VALS2生活方式分类系统 VALS2生活方式分类系统 类型 特征 实现者 位于分类系统最顶端，通常指成功、活跃、具有高度自尊与丰富资源的消费者。他们注重形象，关注社会问题，接受新事物和社会变革速度快，受广告影响较小，喜欢接触文字型媒体。 原 则 取 向 完成者 成熟、对现状满足、善于思考，对权威和传统保持尊重，但乐于接受新鲜事物。购买产品时注重功用、价值和耐用性，喜欢有关教育和公共事务的电视节目，并经常性阅读。 相信者 比较保守和传统，遵守传统的社会道德规范，活动规律性比较强，并且以家庭、社会或宗教组织为中心。偏爱本国产品和有名望的品牌。 地 位 取 向 成就者 以事业为中心，喜欢自己掌控生活，对工作和家庭非常投入。有社会责任感和社会地位，收入较高，社交活动围绕家庭、事业和宗教组织展开。比较保守，崇尚权威，喜欢代表成功的产品。 奋斗者 重视他人对自己的评价，追求自我认同、安全和成功。收入有限，缺乏自信，但很重视自己的形象。喜欢看电视胜过阅读文字型媒体。 行 动 取 向 体验者 追求冒险、多样性和刺激，喜欢新鲜的产品与活动，大部分收入花费在服饰、快餐、音乐、电影等消费品中。由于缺乏社会经验，还未形成坚定的信念和政治归属。 制造者 务实，崇尚自给自足，生活在传统家庭和工作氛围中，通过建造房屋、修理汽车、抚育孩子等体验生活，不关心外在事物。乐于购买舒适和有价值的商品。 挣扎者 一般是贫穷且教育程度较高的消费者，必须为满足现时的迫切需要而奋斗。在消费中比较谨慎，对喜爱的品牌忠诚度高，对广告比较信任，电视是重要的信息来源。 本章重点： 需要和动机的类型、特征和作用； 各学习理论对企业营销活动的指导意义； 知觉和态度对消费行为的影响； 消费者气质和性在购买中的表现； 自我概念及生活方式与消费行为间的关系。 第一节 需要和动机 一、消费者的需要 （一）需要的含义 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感觉到缺少什么，从而想获得它们的状态。 （二）需要的分类 1．按照需要的起源分类 2．按照需要的层次分类 美国的人本主义心理学家马斯洛提出了“需要层次论”，将人类的需要按由高到低的顺序分成了五个层次。