第三章网上客户购买行为分析.ppt

第三章 网上客户购买行为分析 第一节 网 上 客 户 1、网上客户就是公司进行网络营销的生命线。从一般意义上讲，网络营销的客户，首先需成为网民，之后才能成为网络营销的客户。 2、在网络营销中，企业所关心的并非所有的上网用户。它所关心的是可以成为本企业网上商品和服务销售对象的网民（包括自然人和法人网民）。我们称这样的网民为企业网络营销的网上客户。 3、网上客户按使用对象不同，可以分成两大类：一类是个人消费者用户，在网上参与交易，购买的商品和服务为个人享用；另一类是机构、组织用户，在网上参与交易，购买的商品和服务为生产经营或工作事务所用。 第一节 网 上 客 户 一、网民与网上客户的定义 中国互联网信息中心（CNNIC）对网民的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国公民。从这个道理说，那就是，全部网民都是上网用户。上网用户是广义的，有自然人，也有法人的管理者。自然人中，上网用户的成分最宽泛： 补充知识： 门户网站 门户的最初含义是上网必经之地。现在所说的门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初仅提供网络接入和有哪些信誉好的足球投注网站引擎服务，让用户连到网上，然后再提供邮件、资讯、购物等活动。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌（BBS）、免费邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。门户网站已成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。 案例分析 耐克网上推销运动服装 耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用互联网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站。 网站的目标受众是十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息。他们有四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素（如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等）。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的 讯息。” 在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”过去耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，这次他们把互联网成了做广告的好地方。“因为我们这么多的客户都在网上，而且互联网的环境也允许我们这样做。”Seguin说。 第二节 网上消费者分析 一、网上消费者的基本结构 1．年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小 2．男性用户仍占大多数，女性用户不断增加 3．高收入、高文化层次群体网上消费比较积极 二、网络消费者的基本类型 1．简单型消费者 2．冲浪型消费者 3．接入型消费者 4．讨价还价型消费者5．定期型和运动型消费者 三、网上消费者的特点 1、高学历、个性化 2、网上消费理性化3、消费时髦化 4、不愿直接面对销售人员5、消费品位越来越高6、女性逐渐增多 四、网络消费者的需求特征 五、网上消费者的购买动机 六、网上消费购买行为分类 1、形成习惯的购买行为2、具有理智的购买行为 3、讲究经济的购买行为4、具有想像力的购买行为 七、影响网上消费者购买行为的因素 （一）外在因素1．产品因素2．购物的便捷性3．安全可靠4．社会影响因素 （二）内在因素1．文化因素2．收入影响因素3．消费者的年龄 第二节 网上消费者分析 一、网上消费者的基本结构 1．年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小 2．男性用户仍占大多数，女性用户不断增加