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网络营销技术 第三章 网络营销策划 第三章 授课内容 导入案例 3.1 网络营销策划的相关理论知识 3.2 网络营销策划的程序 3.3 网络营销战略构思 3.4 网络营销策略设计 3.5 网络营销策划书的编写 导入案例分析 本章小结 导入案例：51EA成功的网络 营销策划 51EA ()于2003年4月23日上线，由清华大学企业集团下属的全资子公司清华紫光文化有限公司负责运营。清华紫光文化公司是清华大学下属企业中以文化事业为主、整合资源扇形拓展的具有良好成长性的公司，主要以大型活动、教育培训、电力咨询、企划宣传、新闻传播、平面设计、编辑出版等业务为经营内容。网站成立初期，为了尽快地推广网站，特聘请专家进行网络营销策划，制定网络营销策划方案，实施网络营销。　 1. 51EA营销基础分析。 2003年11月，网络营销策划人员对51EA网站的营销基础进行分析，简要情况如下： 基础流量：安装流量统计系统，统计3天，发现其主要流量来源靠几个合作网站，平均每日不到200个客流。 网站结构：全部由ASP程序写的动态网站，在结构设计上不够合理，不能清晰明了地体现网站的特点，同时也不利于开展有哪些信誉好的足球投注网站引擎推广。 Pagerank: Google对其网站首页的评分（PR 值）只有2，相对比较低。 Alex排名：46万，排名非常靠后。没有进入世界前10万名的网站设计排名，其网站几乎没有什么意义。 2. 网站诊断。 定位：51EA 首页直接分为三方面内容：培训信息、网页设计、兼职，定位不清晰，无法突出自己的特点。 设计：网页中大量使用已经过时的“鬼影秘笈”手段，隐藏大量链接，很容易被有哪些信誉好的足球投注网站引擎当作作弊进行处理。 通过3天时间的观察分析，网络营销策划人员已经对其网站的基本情况有了一个比较清晰的了解，然后和网站负责人进行沟通，了解了他们的业务发展方向，之后开始正式给51做网络营销策划。 3. 具体策划。 （1）定位策划。 如果一个网站定位得好，从网站开张之日起，你就可能成为行业老大——因为你的定位填补了市场空白。51的发展方向是培训信息。 （2）网站优化。 首先，撤销所有页面中使用的“鬼影秘笈”手段，然后再对所有主要页面的标签进行重新设计、优化。 其次，改变首页排版，突出培训有哪些信誉好的足球投注网站功能，并且在下面列出有哪些信誉好的足球投注网站目录，方便用户使用。 最后，将首页、目录导航页面做成HTML格式的静态页面，方便有哪些信誉好的足球投注网站引擎有哪些信誉好的足球投注网站。 （3）网站推广 。 在进行网站推广方法选择的时候, 不能盲目地去做, 一定要根据自身情况做最有效的推广。 4. 网络营销策划效果。 2个月后，51的PR值升到了5，“培训”一词在Google和Yahoo中都排在第一页比较靠前的位置。 此时，51 日流量已经超过2.5万IP，并且和同行业中众多网站建立了合作关系，为以后公司的发展打下了非常好的基础。这时候，开始进行网络广告投放。 到2004年6月7日为止，51 在Alex中的排名已经达到2 698位。51EA从名不见经传发展成为拥有培训、招聘和网页设计3大特色栏目，日访问量数万IP的专业网站，其内容和功能得到了广大网友的肯定。在此基础上，公司又为自己制定了新的发展目标，那就是提高信息服务的专业性和国际化。力争打造一个统一而又多元化的培训信息交流平台，成为中外求学者的必经之地。 3.1 网络营销策划的相关理论知识 3.1.1 网络营销战略概述 3.1.2 4P向4V的转变 3.1.3 网络营销策划的基本原则 3.1.4 网络营销策略的内容 3.1.1 网络营销战略概述 在网络市场中，由于现实市场变成了虚拟市场，顾客需求、企业的营销目标、营销策略组合、竞争手段等都发生了变化，网络营销的实施不是传统市场营销的照搬，也不是简单的某一个技术方面的问题、某一个网站建设的问题，它涉及从企业整个营销战略、营销部门管理和规划，以及营销策略制定和实施等，对从事网络营销的企业提出了新的网络营销战略规划要求。 3.1.2 4P向4V的转变 20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出了市场营销组合的4P理论，即 产品策略（Product） 价格策略（Price） 分销策略（Place） 促销策略（Promotion） 建立了市场营销的基本框架。 之后，美国劳之朗（Lauterbom）教授在80年代又提出4C理论，即： 消费者（Consumer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 21世纪初美国学者舒尔兹（Schultz）提出了4R理论，包括 市场反应（Reaction） 顾客关联（Relativity） 关系