第三讲_测量与量表.ppt

测量与量表 一、测量和量表的概念 1、测量 按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程 2、量表 又称尺度、标度，指按照事先设计的规则根据被调查者的反映将其定位的计量规则。 一、测量和量表的概念 测量的特点： 测量是有对象的，其对象为事物的特征 测量要依据一定的法则 测量要使用特定的量具 测量是对物体属性的定量描述 二、量表的基本类型 定类尺度：也称类别尺度或名义尺度，是将调查对象分类，标以各种名称，并确定其类别的方法。它实质上是一种分类体系。 二、量表的基本类型 定序尺度：也称等级尺度或顺序尺度，是按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序的一种尺度。 二、量表的基本类型 定距尺度：也称等距尺度或区间尺度，是一种不仅能将变量（社会现象）区分类别和等级，而且可以确定变量之间的数量差别和间隔距离的方法。 二、量表的基本类型 定比尺度：也称比例尺度或等比尺度，是一种除有上述三种尺度的全部性质之外，还有测量不同变量（社会现象）之间的比例或比率关系的方法。 测量量表的四种类型 练习：判断下列问题所使用的尺度类型并解释 1、我喜欢拼字游戏 同意 不同意 1 2 3 4 5 2、你的年龄是 3、请根据你的偏好对下列活动分配1—5的等级顺序 a.阅读杂志 b.购物 c.看电视 d.约会 e.在餐馆吃饭 4、你的身份证号码是 5、你平均每天花多少时间做家庭作业 a.少于15分钟 b.15—30分钟 c.31—60分钟 d.61—120分钟 e.多于120分钟 6、上个月你在娱乐方面花了多少钱 比较量表与非比较量表 一、比较量表 涉及到对刺激物体的直接比较；其数据必须以相对的关系来解释，且只有定序或等级顺序的性质 二、非比较量表 在此量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量；结果数据通常被假定为定距或定比的 比较量表 配对比较 等级顺序 量表技术 常量和 沙氏通 非比较量表 评价量表 分项评分量表 李克特 语意差别 斯坦普尔 配对比较量表 等级顺序量表 例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。 （其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 　长虹（）　　康佳（）　　TCL（） 厦新（ ） 熊猫（） 常量和量表 1、要求调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位（如分数、人民币、筹码等）的常量和 2、例如要求调查对象对一种沐浴液的各项属性分配100分，所依照的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性；计算所有调查对象分配给每个属性的分数，并除以调查对象人数，就获得了每个属性的重要性指标 如：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分： 碧浪（ ） 白猫（ ） 汰渍（ ） 雕牌（ ） 常量和量表 3、优点： 不需要太多时间就能得到刺激物体之间的微小差异 4、缺点： （1）调查对象分配的单位可能会比指定的多或少 （2）使用单位过少，产生舍入误差；过多则会加重被调查者负担，混淆或疲劳 沙氏通量表 在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量――如：人们对于电视广告的态度、对人寿保险的态度等。 沙斯通量表通过应答者在若干（一般9－15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。 沙氏通量表 基本步骤： 1、收集大量的要测量的态度语句（一般应在100条以上），保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上； 2、选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类别。――第一类代表最不利的态度，依此类推…，第六类代表中立的态度…，第十一类代表最有利的态度； 沙氏通量表 基本步骤： 3、计算每条语句被归在这11类中的次数分布； 4、删除那些次数分配过于分散的语句； 5、计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类； 6、从每个类别