第三讲：市场机会与需求识别.ppt

市场机会与需求识别 从创意到市场机会 市场信息的收集与研究 市场环境分析 市场机会的识别与筛选 从创意到市场机会 创意不等于市场机会 所谓市场机会或商业机会，是指有吸引力的、较为持久的一种商务活动的空间，并最终表现在能够为消费者或客户创造价值或增加价值的产品或服务之中。 机会的出现往往是因为环境的变化、市场的不协调或混乱、信息的滞后、领先或者缺口，以及市场中各种各样的其他因素的影响。 一个好的创意只不过是一个工具。 由于各种令人意想不到的情况，很多企业最终生产的产品完全不同于其最初所设想的。 第一个获得最好的创意也并不能保证你的成功。 续前 避免捕鼠器谬误 拉尔夫?埃默森的名言：如果你能制作出更好的捕鼠器，那么，即使你把你的房子建在偏僻的林子里，全世界也会踏出一条通往你房门的路来。 事实上，创意是中性的，对所有实际的目的，甚至是没有价值的。 有了发明，有了新产品，并不意味着有了一切。 市场信息的收集与研究 第一步：定义研究的目的或目标——列出一个准备市场营销计划所需要的信息清单。 第二步：从第二手资料中收集信息——商贸杂志、图书馆、政府机构、咨询机构、银行、因特网。 第三步：从第一手资料中收集信息——观察、访谈、问卷、试验。 第四步：结果的分析和解释。 市场环境分析 经济环境——人均GNP、失业状况、消费者的可支配收入…… 文化环境——人口变化趋势、生活态度的变化…… 技术环境 行业需求——市场是增长的还是衰退的、新的竞争者的数量、消费者需求可能的变化…… 法律环境 竞争——谁是竞争者，他们的优势与劣势是什么 原材料供应商 市场机会的识别与筛选 准则 较高吸引力 较低吸引力 一、产业和市场 1、市场 需求 确定 不确定 消费者 可接受 不易接受 增加或创造的价值 高 低 产品生命 持久；超过投资 不能持久； 加利润回收期 比回收投资期短 2、市场结构 不完善竞争或新兴产业 完全竞争或高度 集中或成熟产业 或衰退产业 续前 准则 较高吸引力 较低吸引力 3、市场规模 4、市场增长率 以30%到50%或更高速度增长 很低或少于10% 5、可达到的的市场份额 20%或更多；领先者 不到5% 6、（5年内）成本结构 低成本提供 成本下降 二、资本和获利能力 7、毛利 40%到50%或更高；持久 不到20%；且脆弱 8、税后利润 10%到15%或更高；持久 不到5%；脆弱 9、所需要的时间 损益平衡点 2年以下 3年以上 续前 准则 较高吸引力 较低吸引力 10、投资回报潜力 25%或更高/年；高价值 低于15%；低价值 11、资本需求 中等；有资助