第九章 多对象传播.ppt

第九章 多对象传播 品牌名称：宇通客车 产品种类：客车 类别：工业品 执行时间：2004年4月—2005年 本案例知识点：多对象传播 一、现状综述 （一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征 二、当前问题 目前的宇通面临着以下问题： 一是在客户心目中的知名度较高，美誉度较低，品牌形象相对较低档，外观不吸引人，给人做工粗糙的印象。二是行业客户对宇通的技术实力与产品优势不了解，仍然停留在较低层次的传统认知上。三是之前的品牌塑造不够成功，在客户和大众心目中的认知度都很低。 三、广告运作目标 （一）广告目标 （二）目标对象 四、创意策略 （一）主要策略 （二）主题信息及选择原因 （三）对目标受众和市场的研究 五、具体广告实施状况 2003年11月16日，宇通客车在中央电视台投放60秒广告，这是国内客车业首个品牌广告片。2004年7月至8月，宇通利用奥运契机，选择中央电视台雅典奥运会的专题 广告项目，并在广东地区的电视台体育栏目进行补充，在短时期内形成强势传播。 六、媒介策略 （一）媒体选择及理由 （二）媒体组合及比重 七、其他传播活动 与一般大众消费品不同，宇通除常规广告宣传外，还同步落实和推进客户关系管理建设。 八、营销效果评析 针对目标一——改变以往行业内客户对宇通的认识，重新建立宇通品牌形象，并超越金龙——而言，在2004年世界经济论坛、世界品牌实验室联合评选的“中国500最有价值品牌”排名中，宇通从2003年的第95位提升到2004年的第80位，品牌价值提升到13亿元。 九、广告运作概述 2004年，宇通客车已经成为国内客车行业的领导品牌。但无论在行业直接用户中还是在大众群体中，宇通客车都面临着品牌形象较低下，不符合宇通实际企业地位与企业形象的问题。品牌形象的问题已经成为影响销售的瓶颈。 * * 一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标 四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略 七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述 ——宇通客车品牌重塑 本案例对象简介