第九章 消费心理与产品策略.ppt

消费心理与产品策略 消费心理与产品策略 消费者是企业的真正上帝。产品是消费 者行为的客体，消费者需要的满足，动机 的实现取决于有形的商品和无形服务的价 值。产品要注意新产品开发设计、品牌命 名、色彩和外在包装。 第一节 新产品开发设计与消费心理 一、新产品的含义 1、过去没有而现在被发明创造出来的东西。 ——科学技术含义。 2、对市场来说，新产品是第一次出现的产品， 对企业来说，新产品是第一次生产或销售的产品。 ——从市场营销的角度看 第一节 新产品开发设计与消费心理 二．新产品的分类 （一）从科学技术角度 1、全新产品 2、改进型新产品 3、模仿型新产品 4、换代型产品 第一节 新产品开发设计与消费心理 （二）从市场营销的角度 1、全新产品（10%）：第一次生产、第一次上市 的前所未有的产品。 2、重新定位产品（7%）：投放在新目标市场 上的现有产品。 3、新引进的产品（20%）：在市场上已出现，但 对企业来说是第一次生产的产品。 第一节 新产品开发设计与消费心理 4、连续性新产品（63%）：在原有产品的基础上 进行改造而得，对市场、企业而言都不是新产 品。 （1）对现存产品线的增补产品 （2）改良性产品：保持原有的用途，只在设计、工艺、原 料方面做少许改良，以降低成本或提高产品性能，方 便消费者使用。 （3）革新性产品：对老产品作较大变动，发展其性能，增 加其用途。 第一节 新产品开发设计与消费心理 三．新产品开发和推广成功的条件 1、认真进行市场调查工作； 科学技术的新动向，消费者需求的变化趋势，潜在购 买者的分布状况，市场竞争程度等。 2、加强企业自身素质（物质实力，精神实力）； 3、提高市场推广的水平（4P策略）； 4、综合考虑其它影响条件（政治、法律等）。 第一节 新产品开发设计与消费心理 四、新产品开发的心理策略 1、新产品开发的心理策略 （1）适应消费变化 （2）适应个性特征 （3）讲究科学合理：既要符合生理要求，又要遵循人体 工程学的原则。 （4）符合审美情趣 （5）符合社会潮流：符合流行趋势。 第一节 新产品开发设计与消费心理 2、新产品开发的市场策略 （1）空当策略 （2）重新定位策略 第一节 新产品开发设计与消费心理 3．新产品开发的趋势 （1）多功能化 （2）微型化 （3）简单化 （4）自动化 （5）标准化 （6）节能化 （7）多样化 （8）美型化 第一节 新产品开发设计与消费心理 五、新产品推广的心理策略 （一）影响新产品推广的因素 1、产品因素 （1）优越性（功能、效用上的优越） （2）适应性（适应消费者消费习惯、消费方式、价值观 念、评价标准等消费模式） （3）可试用性（如小包装等） （4）沟通性（消费者一般会愿意将自己的购买经验告诉 给别人） 第一节 新产品开发设计与消费心理 2、心理因素 心理因素是指消费者对新产品的心理要求。 （1）流行心理 （2）象征心理（善于应用新产品的象征意义） （3）求美心理 （4）便利心理 （5）安全心理 （6）惠顾心理 第一节 新产品开发设计与消费心理 六、消费者采用新产品的一般规律 1、创新扩散理论：两极传播模式 2、新产品推广的主要信息渠道 （1）大众传播媒介 （2）人际传播 （3）亲身经验 第一节 新产品开发设计与消费心理 3、新产品接受者的类型 （1）创新者（2.5 %)：敢于冒险，乐于接受新鲜事物； （2）早期使用者（ 13.5 %）：乐于接受新鲜事物，但行 动较谨慎； （3）早期接受者（34%）：慎重 （4）晚期接受者（34%）：疑虑重重、行动迟缓 （5）落伍者（16%）：保守、固执、很难接受新事物 企业应在（2）类消费者身上更多地使用营销力量 。 第一节 新产品开发设计与消费心理 4、消费者接受新产品的几个阶段 （1）知晓 （2）兴趣 （3）评估 （4）试用 （5）采用 第二节 品牌命名与消费心理 一、品牌界定与功能 （一）定义： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用。其目的是藉以辨认某个销 售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来。 包括品牌名称(品名，能用语言称谓)和品牌的 标记（品标，不能用语言称谓）。 第二节 品牌命名与消费