第二次世界大战后.ppt

第七章 第二次世界大战后 美国广告的发展 通过本章的学习，你将能够： 认识到战后以动机调查为代表，对消费者进行的深入研究，使广告行业更加科学。 了解早期电视广告的主要表现形式。 了解20世纪50、60年代，美国广告业在蓬勃发展过程中，出现了四位有代表性的广告人物。掌握他们的主要观点和代表作品。 探讨20世纪70年代美国广告成为反映社会文化生活一面镜子的社会背景和具体表现。 掌握产品定位法出现的时代背景，及其主要观点。 了解20世纪80年代在市场全球化的推动下，品牌全球化和广告公司集团化产生的原因和进程。 掌握整合营销传播概念提出的时代背景，及其主要观点。 了解1990年代以后新兴广告媒体产生的条件和应用情况。 认识互联网作为一种具有重大影响力的新兴媒体，其广告的主要形式、特点及应用情况。 第一节 1945—1960年代 一、战后的繁荣 战时高效的生产型经济转变为强劲的消费型经济 1945年到1960年全国每年用于广告的总费用增长了三倍 战后，“婴儿潮”成为全球现象，在美国表现得尤为显著。 二、“新”消费 广告着力营造一种“新”的概念 “用过的”就不是新的，因此不是最好的 “计划中的过时”（planned obsolescence） 每一件商品只有一个有限的生命 三、广告塑造的家庭图景 广告开始着重强调传统家庭观念，反映战后美国社会所推崇的理想生活方式。 广告通常把父亲描绘成一个坚强有决断力的男人，一个在家里和办公室里都很有能力的人。 对于女性，广告的主题总是围绕着帮助家庭主妇减轻家务负担，以及创造美好生活。 四、培育青少年市场 战后“婴儿潮”一代，传统的价值观念逐渐被遗忘，寻求表现自我的途径，接受个性鲜明的时尚，并把自己与大人的时尚区分开来。 广告业第一次为购买力日益旺盛的青少年培育了一个独立的市场。 五、探究消费者的内心世界 “生活方式营销”（Lifestyle Marketing），以消费群体的生活方式为依据，对市场进行细分 动机调查（motive research），探求潜意识或无意识如何支配人们做出选择，如何影响人们做出决定 心理学的研究成果得到进一步应用 六、 电视 — 新兴的大众广告媒体 1950年代末，电视普及率达到86%，电视已成为最主要的广告宣传媒介。 第一条电视广告，1941年纽约WNBT电视台，在棒球比赛节目中插播的布洛瓦手表广告。 早期的电视广告，是现场直播制作简单的口播广告。 名人广告是早期电视广告最常用的一种形式 。 七、 四位杰出的广告人物 1.罗瑟? 瑞夫斯 （Rosser Reeves） - “独特的销售主张”（Unique Selling Proposition） - “消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念” - “MM’s 只溶于口，不溶于手” - “高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气” 2. 李奥·贝纳（Leo Burnett） - “与生俱来的戏剧性”（inherent drama） - 用独特的方式去看待产品，找出这种产品本身所特有的东西 - 万宝路（Marlboro）牛仔形象 3. 大卫·奥格威（David Ogilvy） - “给每个广告一种与之相称的风格，创造出最适合于它的个性，这才是最伟大广告成功的奥秘所在” - 人们购买产品，不是因为产品本身，而是因为与这种产品相联的某种特殊形象 - 海赛威（Hathaway）衬衫 4. 威廉·伯恩巴克（William Bernbach） - “我认为广告最重要的东西就是要有独创性（original）和新奇性（fresh）” - 伯恩巴克的广告总是清新、简洁、并具有幽默感。 - 艾维斯（Avis）， “我们做得更努力” 第二节 1960-1975年代 一、 变革与动荡的时代 - 60年代以黑人运动为先导，反战运动、女性运动、新左派运动、反正统文化运动、工人运动等群众运动风起云涌，一场深刻的社会变革已不可遏制。 - 社会文化从“文学文化”（Literary culture）转变成“视觉文化”（Visual culture） 二、创意至上的潮流 一些新型广告公司，把重点放到开发创意上，结果带动了广告业的重大变化。 广告主开始把他们的业务从一些老牌广告公司转到有创意的小型广告公司 出现一批新生代广告人， “广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。” 三、大众媒介的细分化趋势 70年代，由于物价上涨、经济萧条，艺术气息浓厚的广告创意让位于硬销售诉求的广告 电视广告也不再以分钟，而是以秒来计算。 针对细分化的特定群体的专业杂志纷纷创办，成为新的行业趋势。 四、 广告：社会