第二章 服装市场营销环境.ppt

第二章 服装市场营销环境 第一节 市场营销环境分析的意义 第二节 影响服装企业的微观环境和宏观环境 思考题 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，及如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境分析的意义 一、服装营销环境的概念 二、服装营销环境的特征 三、服装市场营销环境分析与对策 一、服装营销环境的概念（案例） 1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 2.服装企业的营销环境包括： 微观环境（服装企业的内部环境） 宏观环境（服装企业的外部环境） 服装市场营销环境的构成 二、服装营销环境的特征 1.客观性(强制性和不可控性） 2.差异性（国际性较量) 3.动态性（政治经济，传统习惯，生活方式） 4.相关性（中国加入WTO对服装业的影响） 三、服装市场营销环境分析与对策 1.环境威胁与市场机会分析（如2003年伊拉克战争） 2.服装企业营销对策 对于环境威胁应采取的策略： 反抗策略（北京雪莲牌羊绒衫） 减缓策略 转移策略 反抗策略案例 北京雪莲牌羊绒衫与20世纪60年代已打入国际市场，但进入80年代，遇到来自日本、香港地区在中国新疆、内蒙地区合资开办羊绒衫企业的竞争。北京雪莲羊绒衫面对这种竞争，挖掘自己生产经验丰富、地理位置好、牌子有声望等优势，不断增加新品种、新款式，同时改进染色工艺、改进产品包装，为雪莲牌羊绒衫赢得了国内外市场，塑造了雪莲牌羊绒衫的新形象。 第二节 影响服装企业的微观环境和宏观环境 一、服装市场的微观环境 二、微观营销环境的因素 三、服装市场营销的宏观环境 一、服装市场的微观环境（“雪克33”的失败 ） 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 供应商（Provider） 企业内部（Enterprise Interior） 营销中间商（Marketing Middleman） 中间商、物流公司、市场营销服务机构、金融机构。 顾客（Customers） 竞争者（Contestant） 现实竞争者、潜在竞争者。 替代产品竞争者、产品形式竞争者、产品品牌竞争者。 社会公众（Publics）政府公众、金融公众、媒体公众、团体公众、社区公众、一般公众、内部公众。 顾客：微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素（案例） 三、服装市场营销的宏观环境（案例） 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口环境 人口总量（世界人口已达64亿，我国现有人口13亿） 年龄结构（2000年我国有近1.31亿老人） 地理分布（2000年我国农村人口占69.1％，城镇人口占30.9％） 家庭组成（三口之家，单亲家庭和独身者等。） 人口性别（我国男女比例失调) 经济环境 社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。如对于图案，东南亚各国喜欢大象，而欧美各国却视大象为废物的象征。 对于颜色，泰国人民认为黄色代表吉祥，而埃及人却认为黄色与死亡连在一起。如中国的旗袍，日本的和服，印度的沙丽。 案例分析：“入境问俗”市场开发策略 “入境问俗”市场开发策略 1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。 “入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。 案例点评：每一个国家及民族都具有独特的自然环境、经济条件、政治文化以及民俗风情、生活习惯等。我们如果想到某个地方去经商或开辟市场，就首先要彻底了解目标市场的风俗、习惯和文化，鉴别目标市场消费者的价值观念及行为准则，从而真正把