第二章_网络营销理论基础.ppt

第二章 网络营销理论基础 第一节 网络营销作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间逐渐减少。另一方面，信息处理、网络通信技术的发展，辛酉年个系统的不断健全，为网络营销的发展提供了契机。 一、网络直复营销理论 1.定义 直复营销（direct-marketing），是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接信息反馈的广告，以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 “直”，直接的意思 “复”，企业与顾客之间的交互 直复营销是个性化需求的产物 网络作为一种交互式双向沟通的渠道和媒体，是企业与消费者之间的桥梁 基于网络的直复营销就是企业通过网络直接分销渠道直接销售产品 2、网络直复营销特点 互动性 跨时空性 一对一服务 效果可测性 直复营销的互动性　 　　 直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。 　　 效果可测性 　　直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。 　　 跨时空性 直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。 一对一服务 个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 　　 直复营销案例—麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的，快餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的必威体育精装版消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。 　　 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，短信只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 直复营销案例—欧莱雅 　欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者。 　　 大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。 二、网络软营销理论 1、定义 网络软营销是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。 是针对“强势营销”而提出的新理念 2、软营销和传统强势营销的区别 传统强势营销 人员推销，不考虑被推销者是否需要，而是根据自己的判断强行展开推销活动。 传统广告也是如此，试图以不断轰炸的信息灌输凡是在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要这样的信息。 在网络上，最明显的例子就是强弹广告方式。 适合与以企业为主导的大工业时代 而在网络时代，这种强势营销效果会大打折扣，甚至适得其反。 首先，现代的营销以消费者为主导，企业必须考消费者的意愿和接受度。 其次，互联网具有开放、交互、平等、自由等性质，强调互相尊重，注重个人体验和隐私、 例，美国著名AOL公司（美国在线服务公司，是美国最大因特网服务提供商之一）没有征得用户同意在网上对其用户强行发送电子邮件，结果导致用户的“邮件”报复，致使公司邮件服务器瘫痪。 网络软营销与传统强势营销的根本区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 3、网络营销中两个重要概念 1）网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 共同感兴趣的话题讨论 互惠互利的组织 发送信息，隐匿身份，解决难题 成为营销人员的场所 2）网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 软营销的特征主要体现在遵守网络